TV conectada é, antes de tudo, TV. Com o poder do digital, posicionada na intersecção do linear e do conteúdo sob demanda, gerando novos tipos e possibilidades de interação. Mas, apesar das novas e importantíssimas nuances, ainda TV. Deixando a brincadeira de conceitos à parte, a realidade hoje é que a qualidade do impacto publicitário na experiência do streaming é de fundamental importância dentro da estratégia de comunicação das marcas.
Em um futuro não muito distante, teremos um ambiente de convergência dentro do consumo de TV. Linear (aberta e por assinatura), CTV e digital farão de fato parte de uma nova mecânica de consumo de conteúdo, e quem entender esse universo antes terá não só os benchmarks necessários, mas efetivamente conhecimento para dominar os novos territórios interativos que o consumo do meio vai propiciar.
Veja, por exemplo, a crescente dominância do streaming e o avanço do modelo AVOD (Advertising-based Video On Demand), onde as plataformas oferecem conteúdo gratuito ou mais barato graças ao suporte ou presença da publicidade. Se antes eles eram pontuais, agora muitos dos principais players globais passaram a adotar o modelo como garantia de melhores receitas e manutenção de usuários, com destaque para Netflix e Disney+. E isso se reflete claramente no mercado: em 2021, tivemos um crescimento global de 46% no volume de impressões de CTV segundo o Innovid Global Benchmarks report, o que certamente avançará nos próximos anos com a popularização do modelo.
Permitir publicidade e aliá-la à tecnologia, incentivando novas soluções criativas e oferecendo ferramentas que comprovem efetividade, é o que vem tornando a TV Conectada cada vez mais popular também para agências e anunciantes. Afinal, uma vez que a audiência consome diferentes canais em diferentes momentos e com comportamentos bem peculiares, a CTV se mostra um importante parceiro para incrementar o alcance e a frequência buscados na TV linear, com abordagens complementares.
De acordo com um estudo realizado em parceria entre Nielsen e ShowHeroes, mais de 40% das pessoas que possuem uma TV conectada em casa não têm TV por assinatura – muitas delas são ex-assinantes que cancelaram o serviço diante das novas opções. E, segundo a última edição da TIC Domicílios, já são 74 milhões de pessoas que residem em lugares onde a CTV está presente. Esse alcance deve aumentar significativamente nos próximos meses, já que eventos como a Black Friday e a Copa do Mundo costumam alavancar a compra de novos aparelhos – e, hoje, mais de 95% das TVs vendidas no Brasil possuem conexão com a internet.
Por tudo isso, é de suma importância discutirmos como todos esses pontos irão convergir para uma nova experiência de TV. Com mais aplicativos e plataformas sustentados por publicidade, ou oferecendo opções relevantes e atrativas para o público, não há dúvida de que o investimento publicitário em CTV vai se acelerar nos próximos meses.
O AVOD chegou para ajudar ainda mais na democratização do consumo de conteúdo de qualidade, um movimento sem volta que vai abrir um novo leque de oportunidades para as agências e os anunciantes. Um meio que herda tudo que a TV aberta tem de melhor – especialmente a audiência massiva –, mas com muito mais oportunidades para as marcas que compreendem a força do contexto, dos benefícios do digital e, principalmente, que o controle está definitivamente na mão do consumidor.
*Renato Citelli é diretor comercial da ShowHeroes Brasil