O painel "Criação e novos modelos de negócios digitais" realizado nesta quarta-feira, dia 5 de junho, durante a programação do Rio2C 2024, reuniu profissionais de diferentes áreas da produção de conteúdo digital para um debate sobre as perspectivas desse mercado. No papo, ficou claro que trata-se de um universo em constante e acelerada transformação. Marina Croce, CEO da Webedia Brasil, afirmou: "No meio digital, temos de nos reinventar o tempo inteiro, já que a lógica do jogo está sempre mudando – o tipo de vídeo que é mais consumido no momento, produção de conteúdo, linguagem, comunicação… Estamos constantemente nos adaptando a mudanças nas plataformas, nos algoritmos e nos padrões de consumo".
Phillipe Carrasco é head de filme e TV do YouTube – uma plataforma nativa do digital, mas que não é exatamente comparável às plataformas de streaming como Prime Video e Netflix. "Somos uma plataforma de vídeos gratuitos que funciona como repositório para os criadores de conteúdo – e isso nos traz uma coisa muito importante, que é audiência e atenção. Tivemos sorte de ter bons conteúdos pois os criadores logo entenderam o que estava acontecendo. Algo que se perdeu há alguns anos e as empresas de mídia estão tentando recuperar. Mas os criadores lá atrás perceberam que a audiência precisa de conteúdo contínuo. Nós, como plataforma, nos dedicamos agora a fazer com que toda essa economia de criação faça sentido para todo mundo que faz parte dela, em um ambiente em que criadores competem com grandes empresas de mídia", assinalou.
Nesse sentido, ele reforçou que o YouTube trabalha sempre de modo a deixar a coisa "ser plural", isto é, quem determina a entrega do conteúdo é o algoritmo. "Não é uma pessoa para quem podemos ligar e pedir pra mudar. O algoritmo é desenhado e definido pela audiência. Ele entende o que vale a pena e passa para outras pessoas. E no YouTube, o que determina essa força é o watch time – quanto mais tempo aquele conteúdo é visto, mais significa que sua qualidade é relevante o suficiente", explicou. Para Carrasco, o que leva as marcas – e aqui ele inclui as empresas de mídia e entretenimento – a estarem na plataforma é a qualidade de atenção que os conteúdos recebem. Importante ressaltar também que a visão do YouTube é que tecnologia não é meio, e sim um caminho de empoderar esses meios. Para ilustrar esse ponto, ele trouxe o dado da Kantar que revela que 45% do watch time em TV conectada é do YouTube – ou seja, ele deixou de ser aquela tela que as pessoas acompanhavam só no computador ou, posteriormente, no celular. "Quando o digital empodera os meios, essa necessidade de adaptação constante se torna ainda mais relevante. E estamos tentando dar ferramentas para que todos os criadores – sejam grandes empresas de mídia ou pequenos criadores de conteúdo – tenham a mesma facilidade de publicação e possibilidades de atingirem o público".
Adaptação de formatos
Uma das principais "obrigações" que essas constantes transformações do meio digital trazem é a necessidade de adaptar os formatos – vídeos horizontais ou verticais, curtos ou longos. "Existem alguns formatos que classicamente entendemos que funciona melhor na horizontal, como coisas mais longas. Mas a maior parte da produção hoje é feita para ser consumida no celular, como entretenimento rápido, e isso também é levado em conta. Às vezes, nesses casos, o áudio nem é tão fundamental. Tudo depende do tipo de conteúdo e dos objetivos que ele tem. Hoje, tem formatos possíveis para tudo. O interessante é tentar casar da melhor forma o que você quer fazer ao formato certo. Em possibilidades como shorts, do YouTube, é legal porque o conteúdo acaba sendo visto por pessoas que não são necessariamente da nossa base de assinantes e fura a bolha", avaliou Croce.
E, falando em formatos e janelas, Carrasco citou a complementaridade entre elas, usando o case do "MasterChef Brasil" como exemplo. "A Endemol, que é a produtora, entendeu de cara que não tem canibalização de audiência. Desde o dia um eles colocaram os episódios no YouTube e também na TV paga, além da primeira exibição na TV aberta. Eles viram que tem uma complementaridade muito grande. Cada vez mais a marca tem menos importância do que o IP. O consumidor não quer saber de quem vem, de onde vem. Ele quer o conteúdo", ressaltou. "A audiência do YouTube soma milhões para o 'MasterChef'. É uma audiência mais nova, que não fica acordada até tão tarde para ver na TV porque no dia seguinte levanta cedo. É uma coisa que o publicitário da Faria Lima não consegue entender. Aí essas pessoas assistem no trem, no caminho, de manhã. É um aprendizado de audiência".
Importância de conhecer o público
Inclusive, o conselho que Carrasco daria para as grandes empresas é pensar como um criador – justamente porque esses influenciadores sabem exatamente quem é seu público: "Quando você conhece sua audiência, você cria uma comunicação diretamente com ela. Aí não tem como dar errado. Os maiores canais de TV no YouTube são brasileiros – como SBT e Globo. E funciona porque eles têm um entendimento da audiência em cada plataforma. Cada uma demanda uma estratégia diferente".
Croce, por sua vez, garantiu que essa lógica de conhecer a audiência é o principal fio condutor de tudo o que a Webedia pensa e produz. "E não só quem é meu público, mas também o que exatamente tem dado certo no conteúdo que eu produzo. Notar se nos primeiros três segundos aquele vídeo teve engajamento, se as pessoas pularam direto para o final, se voltaram em determinado ponto. Fazemos muito essa análise de dados em todas as plataformas onde estamos presentes. É importante para saber o que daquele conteúdo que deu certo você consegue replicar em outro, como formatos e ganchos", explicou.
Raphael Vicente é criador de conteúdo e soma milhões de seguidores em seus perfis em redes como Instagram e TikTok. Ele reforça o ponto levantado pelos executivos: "Como criador, eu sei o que vai dar certo e o que vai dar errado. Falo isso para as marcas: eu conheço as pessoas que me acompanham. E eu prefiro fazer esse acompanhamento em real time, pelos comentários e curtidas, do que por números e métricas. Não dá para ficar olhando o tempo inteiro para os números porque isso gera uma comparação, o que é ruim. Demorei até entender que tenho menos seguidores do que outros influenciadores porque posto pouco. Meu foco é na qualidade, e não na quantidade. É um processo". Para Croce, de fato não existe análise de dados que supere o poder da comunicação orgânica com a própria audiência. "Dados são fundamentais para entendermos a melhor forma de falar e construir narrativamente, mas a relação de identificação da sua comunidade tem que existir, senão nada funciona".
Carrasco concorda que olhar muito para os dados pode ser aflitivo. "O criador tem uma percepção, ele sente o que funciona. São sentimentos que não são analíticos, e sim vêm dessa percepção humana. Por isso, eu não tenho medo da IA. Ela não chega nessa emoção. Números não podem ser maiores do que a comunidade que se monta em torno. Se está funcionando, toca o barco. Deixa os números de lado. Comunidade é isso. Gerar pertencimento", concluiu.
Perspectivas de futuro
Para o futuro, Vicente vê as marcas mudando cada vez mais a forma que tratam a criação dos influenciadores, dando mais espaço para eles criarem o que acreditam e apresentando propostas mais flexíveis. Já Croce enxerga ainda um interesse crescente desses anunciantes em trabalhar com todos os tamanhos de criadores de conteúdo – os gigantes, como o próprio Raphael, até os chamados nano-influenciadores. "Eles pegam carona na relação orgânica que os criadores têm com suas comunidades".
Por fim, Carrasco apontou a TV conectada como uma nova forma de "desovar" conteúdo, tanto vídeos longos quanto curtos, e um lugar de "volta ao sofá", isto é, o momento em que as famílias se reúnem para assistir a um conteúdo junto. "Na tela maior, ficamos mais imersos", destacou. Ele anunciou ainda que, em breve, o YouTube dará ferramentas para que os canais façam vendas diretas ao seu público – de cursos, por exemplo, ou conteúdos exclusivos que aquela comunidade quer. "O caminho será eles não dependerem tanto das mídias", finalizou.
