Grandes anunciantes do mercado apresentaram como estão trabalhando projetos especiais nos canais de TV paga para exposição de suas marcas. Dirigentes de marketing da Fiat, Itaú, Riachuelo e Unilever mostraram em sessão durante a ABTA2015 como têm utilizado os diversos canais e explorado as possibilidades em branded content da TV por assinatura e detalharam seus resultados.
No entanto, coube ao Itaú a apresentação que mais mostrou um novo posicionamento de anunciante neste momento de ampla convergência de mídias. A marca, segundo afirmou o superintendente de marketing, Eduardo Tracanella, já considera a si mesma como uma empresa de mídia. Vale lembrar que o banco tem, além dos seus canais na internet, salas de exibição de cinema, além de bicicletas próprias que rodam estampando a marca em grandes cidades em ações desenvolvidas junto às prefeituras. Asssim, o Itaú tem forte atenção a conteúdos, com equipe interna que se dedica a desenvolvê-los_ cabe às agências da marca a compra de mídia nos veículos. "O consumidor já paga por entretenimento na TV por assinatura, então ele não vai querer ver os mesmos 30 segundos de comercial da TV aberta", diz o executivo. O Itaú espera dos canais por assinatura um posicionamento intermediário entre a internet e a própria TV aberta em termos de formatos. A equipe do banco idealizou e encomendou a produção de um filme de 10 minutos para o Dia dos Pais estrelado pelo ex-tenista Gustavo Kuerten, o Guga. A íntegra da produção, uma história de forte carga emotiva para a data, será exibida nos canais pontocom da marca, uma vez que Tracanella diz não ter espaço para este tipo de conteúdo na TV por assinatura.
Maria Lúcia Antonio, gerente de publicidade da Fiat/Jeep, diz que a empresa não entende haver uma ruptura entre a TV aberta e a TV por assinatura, mas sim que há um complemento entre ambas. ""E vemos que a barreira entre elas está caindo". O anunciante ainda prefere a TV aberta para as campanhas de varejo, estabelecendo como premissas na TV por assinatura a compra de espaços e formatos, como em programação de filmes por exemplo, além de procurar sempre um envolvimento com a programação. A Fiat exibiu entre outros a ação de product placement virtual desenvolvida em seriado do canal AXN, com a marca sendo estampada em cena.
Pela Unilever, o diretor de marketing Marco Frade disse que tudo é feito na ponta do lápis, após muitas contas. "O que nos interessa é o tamanho do público", relata, afirmando que a empresa observa a audiência de massa do meio. "Verificamos que enquanto a audiência da TV aberta cai ao após ano, a TV paga cresce". Ele diz que a empresa acompanha esta evolução para poder avalizar novos investimentos. No ranking dos maiores anunciantes do meio, do Ibope Monitor, a Unilever figura em 2014 na primeira posição, com um investimento de quase R$ 100 milhões nos canais por assinatura.
A Riachuelo, que há apenas poucos anos decidiu voltar os investimentos em campanhas de TV, celebrou ações importantes em programação dos canais por assinatura ligados ao universo da moda e comportamento. O gerente de marketing Daniel Harpaz detalhou alguns projetos especiais junto aos canais no lançamento das diversas coleções de moda da varejista. E anunciou uma novidade, o programa "A Estilista", uma série de 13 episódios que estreia em breve no canal Fox Life.
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