No seminário sobre marketing dos canais, durante a ABTA 2003, os programadores internacionais mostraram a necessidade de atuarem em maior sinergia junto aos operadores para se promoverem no mercado, fidelizarem os atuais e conquistarem os novos assinantes. Marcello Coltro, VP de marketing e vendas da MGM Networks para a América Latina, detalhou como nos últimos anos, a partir da estagnação dos mercados e conseqüente diminuição de verbas, foram necessárias soluções criativas para enfrentar os problemas da indústria, como queda de receita, orçamento menor, menos profissionais no setor etc. Um movimento radical da empresa, por exemplo, foi a integração das áreas de vendas e marketing. Para ele, as ações cooperadas entre programador e operador têm sido a melhor saída e serão as melhores alternativas para o futuro próximo. A MGM vai patrocinar um workshop com uma especialista em marketing, Aylza Munhoz, aos associados da Neo TV, num próximo evento da associação.
Ignacio Uranga, diretor da Claxson no Brasil, explicou que a programadora também unificou suas áreas de vendas e marketing. Ele disse que alguns de seus canais (à exceção dos canais adultos) não têm maior distribuição no mercado por conta de um trabalho mal desenvolvido no passado, que agora tem de ser novamente repensado. Para o executivo, um dos erros do setor nos últimos anos é ter se focado demais na questão do preço, quando o que se tem de discutir é a fórmula do valor: "Isso foi muito bem trabalhado na área de telefonia móvel", exemplifica. Para ele, o programador tem de atuar mais próximo ao operador, para ajuda-lo a passar ao cliente o valor do seu produto.
Já Ana Maria Gemignani, diretora de marketing da Globosat, detalhou os esforços da programadora em abastecer o mercado com dados cada vez mais precisos sobre o perfil e hábitos de seus assinantes. "Não por acaso, investimos cerca de 30% de toda a nossa verba de marketing em pesquisa". Ela também relatou os cases de lançamento de atrações específicas, como o caso do "Saia Justa", do GNT, e "Sex And the City", do Multishow. Sobre este último, ela conta que o esforço promocional foi feito desde que o seriado estreou no canal, há um ano: "Trabalhamos desde o início como se fosse uma atração inédita – embora já tivesse estreado na TV paga (as primeiras temporadas foram atração do canal HBO no Brasil), partindo do princípio de que nossa base não conhecia", conta Ana Maria. Hoje, trata-se da atração mais vista do Multishow.
ABTA 2003
