Turner deve manter comercialização de publicidade e marketing no Brasil

A demissão de importantes executivos da Turner no Brasil não é um movimento de saída da programadora do país visando atender às restrições da Lei do SeAC, no caso de concretização da fusão entre a AT&T e o grupo Time Warner – um negócio de US$ 85 bilhões que ainda depende da aprovação regulatória nos Estados Unidos e no Brasil. O momento é de reação à retração do mercado de TV por assinatura e à crise no país e deve levar a um enxugamento da operação local. No início da semana, a programadora anunciou a saída de seu general manager, Gustavo Diament, bem como de outros executivos com cargos estratégicos no grupo no país, como o vice-presidente dos canais de entretenimento da Turner no Brasil, Rogério Gallo, a da diretora de conteúdo do núcleo de canais infantis, Daniela Vieira. Um consultor com histórico no mercado de mídia está sendo chamado para auxiliar nesta fase. A presença da Turner no Brasil, vale destacar, é importante para o grupo de mídia. Com um faturamento anual de R$ 1 bilhão, a operação da Turner no país está atrás apenas dos Estados Unidos. É, portanto, a maior da Turner International.

De acordo com fonte ouvida por TELA VIVA, há uma pressão externa pela redução de custos na operação local provocada, principalmente, pela redução da base de assinantes de TV no país. Mas além da perda de receita com distribuição, a programadora também vê outras receitas em declínio. O faturamento com licenciamento de produtos, por exemplo, vem caindo desde que a programadora assumiu a comercialização, antes licenciada para a Redibra, há dois anos.

A programadora também deve enxugar suas marcas, o que deve levar ao fim de alguns canais, ficando apenas com os mais significativos.

A operação brasileira da programadora deve manter uma equipe forte de ad sales, o que inclui a desenvolvimento de formatos diferenciados de mídia, e uma equipe de marketing, ainda que com verba muito reduzida. O conteúdo deve ser programado da região (América Latina, provavelmente Argentina) e não mais do local. Uma equipe será mantida no Brasil para garantir o cumprimento de cotas de programação, sobretudo com o uso de recursos incentivados. No decorrer do ano, no entanto, os canais do grupo devem lançar diversos conteúdos locais, produzidos ou encomendados antes da redução de pessoal.

Esportes

Segundo a fonte, o canal Esporte Interativo nunca conseguiu cumprir o plano de negócios inicial, que não previa, por exemplo, levar dois anos para conseguir uma distribuição plena no país, já que conta com importantes direitos esportivos, embora sem exclusividade nos jogos mais importantes. Também não estava no plano o valor recebido por assinante, que representa, aproximadamente, um terço do valor pago aos canais ESPN. Além disso, o que também seria uma importante fonte de receita, a comercialização do EI Plus, que traz os principais direitos do conjunto de canais esportivo à plataforma online, está aquém do potencial. A operação local não foi, até hoje, autorizada a oferecer o serviço para que as operadoras de banda larga o comercializem, num modelo semelhante ao já praticado no Brasil por outra empresa do grupo, a HBO, com o HBO Go, que é oferecido pelas operadoras ao consumidor final, sem estar atrelado à ao serviço de TV. A fonte diz, no entanto, que o esporte é considerado estratégico no grupo de mídia. Outra fonte ouvida por este noticiário diz que o plano de longo prazo em esportes segue inalterado. A disputa pelos direitos da Libertadores da América, com a Globo, deve dar alguma dramaticidade ao setor nos próximos meses.

Fusão

Uma estrutura mais enxuta no país poderia ajudar a encontrar uma solução para que a fusão seja aprovada no Brasil. No entanto, o Esporte Interativo seria, ainda, um problema, uma vez que operadora de telecom não pode atuar no licenciamento de eventos esportivos brasileiros ou que sejam de grande relevância para o público brasileiro. O grupo teria, então, que vender ou abandonar o projeto.