Há uma disputa pela atenção da geração conectada e, embora a televisão ainda detenha a maior fatia da audiência e do bolo publicitário, grupos de mídia preparam os seus negócios para atender as demandas desta geração,atuando em outras plataformas. Segundo o chief digital officer da BBC Worldwide, Dan Heaf, em debate no IBC 2013, em Amsterdã, o online se tornou parte do sistema de janelas que funciona há décadas para a a televisão. Mas os grupos ainda precisam aprender a lidar com o comportamento da audiência nesta plataforma, que muitas vezes se movimenta pela navegação online e sistemas de sugestão, e não pelos esforços de divulgação de um canal. Mesmo assim, garante Heaf, a BBC Worldwide tem um negócio lucrativo em sua operação com o Yoytube, com 45 milhões de views por mês. "Se eu trocaria meu lucro no Youtube pelo lucro gerado nos canais tradicionais? Claro que não", diz.
Para Nick Cohen, sócio da Mediacom Beyond Advertising, o mais importante para a indústria da televisão neste momento é se a sua fatia do bolo publicitário vai encolher ou não. Para ele, a tendência é que encolha. "Há dez anos, a mídia tradicional detinha o espaço para classificados, e agora o Google detém este espaço sozinho", disse Cohen. "O Google tem um grupo formidável de pessoas trabalhando para pegar o dinheiro que hoje vai para a televisão", completou.
