Os diferentes Brasis, ou a variedade de realidades existentes no país, tornam o exercício de entender a necessidade e desejo do consumidor uma tarefa hercúlea. O modelo de distribuição de conteúdos através de aplicativos de streaming atende o desejo de ter o conteúdo que quer, onde e quando quer. Mas e o modelo de empacotamento faz sentido? A comodidade está no billing único, ou na capacidade de escolher um a um, app a app?
Programadores e operadores tradicionais de TV por assinatura perceberam que a distribuição de conteúdos e serviços será pela banda larga e pelo streaming. Cada um aposta em um modelo de empacotamento e comercialização, como apontou o painel Agregando conteúdo (e valor) à banda larga e estratégias dos canais, realizado nesta sexta, 17, no Brasil Streaming, evento realizado de forma virtual por TELA VIVA e TELETIME.
"Vemos nas gerações mais novas que o poder migrou para o consumidor. Antes o poder era dos curadores, programadores, dos contratos de empacotamento. O consumidor não quer mais isso, ele tem outra relação com o consumo de conteúdo. A conveniência vem muito através disso. Ele não aceita mais os modelos tradicionais de broadcast, de empacotamento. Ele quer construir a sua TV por assinatura que vai ser muito mais on demand. Ele quer construir o que é conveniente para ele", diz o diretor de Marketing do Varejo e Empresarial da Oi, Roberto Guenzburger. A questão é encontrar a conveniência para cada um. "Tem gente que têm cinco assinaturas diferentes. No Brasil, muitas vezes, o cara não tem crédito, não tem cartão. Para esse Brasil é fundamental o billing e é aí que entra o papel das operadoras", aposta o executivo da Oi.
A conveniência vendida pela Oi vai além da centralização da cobrança. A operadora, em sua oferta OTT oferecido a clientes de banda larga fixa e móvel permite que o cliente faça um plano que dá direito a um número de serviços OTT, mas com a possibilidade de escolher quais serviços e de trocá-los todo mês. "Pode trocar HBO por Fox, por exemplo. É mais poder de escolha na mão do consumidor", defende.
Anthony Doyle, vice-presidente de distribuição da CNN Brasil, também aposta na vantagem do agregador. "Queremos distribuir o CNN Go através de parceiros, que conhecem o mercado e o assinante. O assinante da operadora, quem conhece é a operadora", diz. Além disso, a estratégia protege a cadeia de valor da TV por assinatura: "Não queremos perder nossos 15 milhões de assinantes". Doyle anunciou o lançamento do OTT do canal de notícias após a pandemia durante o evento.
Relevância e relacionamento
A vice-presidente de dados e pesquisas da Turner América Latina, Marcela Dória, também aponta a conveniência como fundamental. Para ela, no entanto, o consumidor vai atrás do conteúdo que ele quer, independente de billing único. "O que é fundamental é relevância de conteúdo", diz.
A programadora tem presença forte no digital há muito tempo e usa isso para aumentar o relacionamento com o assinante de TV. O Cartoon Network, por exemplo, tem 4,6 milhões de seguidores no YouTube, onde tem bastante conteúdo disponível de forma gratuita, mesmo assim, é líder do segmento na TV por assinatura. "Há muito tempo entendemos que todas as plataformas digitais podem ser parceiras e aumentar nossa relação com o consumidor. Quanto mais conteúdo fora do universo, maior nossa interação e ajuda na audiência na TV", explica.
O desafiador, diz Dória, é saber qual formato levar ao consumidor e em qual momento. "O formato no YouTube é diferente do das redes sociais, e também do que vai ter na plataforma B2C", diz.
Democratização sem pirataria
Uma entrante que já chegou ao mercado em um modelo estritamente por streaming, mas seguindo a lógica da TV por assinatura, a Guigo TV aposta no empacotamento e centralização da cobrança, mas com um mix de conteúdos lineares e sob demanda. O fundador e CEO da empresa, Renato Svirsky, aponta que, sem a necessidade de uma infraestrutura de redes pesada, consegue ter uma operação enxuta, o que permite reduzir custos. "Conseguimos entrar em um mercado hoje dominado pela pirataria. Nossa meta é tornar a assinatura mais democrática para que as pessoas possam ter acesso", diz.
Segundo ele o VOD é um mercado com muitos players, formado por grandes marcas e grandes produtores de conteúdo que já entregam um bom produto ao consumidor. "Queríamos atender o consumidor onde ele não está sendo bem atendido. Na TV por assinatura, parte está sendo atendido pelo produto pirata. É uma indústria inteira prejudicada por isso", diz.
Para Svirsky, o produto pirata não está baseado apenas no preço e precisa ser estudado para buscar atender, de forma legal e legítima, o consumidor. "O produto pirata tem características que o consumidor gosta, se não não estaria consumindo", diz. "Pessoas 'não bancarizadas' estão pagando por Whatsapp ou outra forma o fornecedor pirata. Temos que encontrar uma estratégia que resolva estas questões", diz.
Hoje o serviço tem parceiros de conteúdo como Turner, Disney, CNN Brasil e Televisa.
Obstáculo regulatório
Para Guenzburger, da Oi, a questão regulatória está atravancando o desenvolvimento da indústria, que precisa de alternativas mais flexíveis para atender as diferentes demandas e perfis de consumidores. O tema, diz o executivo, já foi enderaçado em todo o mundo, e há muito tempo deveria estar resolvido no Brasil, referindo-se à imposição das regras da TV por assinatura a serviços com distribuição por streaming. "Quem se beneficia é a pirataria", completa Anthony Doyle.
Para Renato Svirsky a insegurança jurídica partiu da Anatel ao dar parecer apontando que a distribuição de conteúdo linear pela Internet caracteriza o Serviço de Acesso Condicionado, a TV por assinatura. Segundo ele, este não é o teor da lei. "A Anatel não é a justiça", finaliza.
O moderador do painel e diretor editorial de TELA VIVA e TELETIME, Samuel Possebon, lembrou no debate que plataformas que têm planos para o Brasil, como Disney, HBO e Globo, optaram por não debater no evento por temerem se manifestar enquanto perdurar a insegurança jurídica.