O investimento em publicidade digital está em um momento peculiar na América Latina. A região é uma das que mais cresce no mundo, visto que mercados mais maduros já vivenciaram o momento mais forte da migração da mídia analógica para a digital. Segundo Rafael Pallares, vice-presidente da Magnite na América Latina, o crescimento do digital na região seguirá em dois dígitos pelo menos até 2027. Se trata, destaca ele, de um crescimento muito acima da inflação, sendo, portanto, crescimento real.
Ele aponta que cresce a tendência em campanhas omnichannel. "Vemos mais e mais marcas privilegiarem campanhas com entregas em diferentes canais, dentro do mesmo objetivo de marketing. As marcas estão buscando a complementariedade dos canais digitais", diz o executivo da plataforma independente de venda de publicidade omnichannel.
Segundo ele, um dos pontos que favorecem o crescimento do digital é a publicidade em TVs conectadas (TVC). A adoção das TVCs nos lares do Brasil e da América Latina em geral chegou a um patamar de grande escala. Acima de 50% dos lares têm acesso ao streaming diretamente na TV. A transição da publicidade para estas plataformas, no entanto, ainda é modesta, abrindo muito espaço para migração de verba.
"Nossas conversas com clientes mostram que o objetivo de crescimento de todos os players é muito agressivo. Há uma tendência forte de ampliação da distribuição por streaming, com broadcasters lançando canais Fast (streaming gratuito bancado por publicidade). Estão entrando em 'N' outras plataformas, como os serviços da Samsung e Roku, distribuindo de forma muito ampla e abandonando da estratégia de ficar dentro do seu próprio cercado", diz o executivo.
A ampliação da oferta de distribuição, explica Pallares, acompanha uma expectativa de que mais verbas migrem para o digital. "As empresas de telecomunicações também estão entrando nesse jogo, na medida em que seus negócios legados estão em declínio, enquanto o OTT por IP é o futuro", diz. "Vai haver ainda mais serviços no modelo por assinatura combinado com publicidade. Esta é uma esteira de mudança de comportamento que leva a mais conteúdo ofertado no digital e mais verba de publicidade", complementa.
OOH
Outro ponto de destaque no crescimento do digital é a mídia exterior, ou ou-of-home (OOH). Neste ano, o investimento em mídia OOH foi de aproximadamente US$ 820 milhões no Brasil. A expectativa é que cresce 9% em 2024 e passe de US$ 1 bilhão em 2027.
No OOH, parte substancial é digital e programático. O digital torna o OOH mais atraente, com possibilidade de segmentação e de anunciar em resposta ao ambiente, como horário de pico no transporte público ou as condições climáticas.
Esta uma tendência global, explica Pallares. "O crescimento deve ser de 57% em escala global até 2028. Está explodindo no mundo inteiro", diz o executivo.