As plataformas over-the-top parecem ser cada vez mais importantes na distribuição de conteúdos dos canais, mas um fenômeno importante começa a ser observado nos EUA: a redução da audiência nas plataformas tradicionais, que permitem aos canais a inclusão de publicidade. O assunto foi tratado em diversos paineis na Cable 2012, principal evento de TV a cabo dos EUA, que aconteceu esta semana em Boston. O caso mais notório são os índices de audiência do canal Nickelodeon nos EUA, que teriam registrado queda de audiência em função do crescente consumo em plataformas como NetFlix. O problema é proporção entre telespectadores que consomem o conteúdo em plataformas over-the-top e a queda de audiência. No caso do Nick, embora apenas cerca de 2% de seus telespectadores usem o NetFlix, a queda de audiência na plataforma tradicional foi de quase 30%. Já o canal Cartoon Network, que não tem acordos de distribuição over-the-top nos EUA, teve aumento de audiência no mesmo período.
A questão, segundo programadores, é quanto a mais eles podem ter de publicidade em plataformas tradicionais versus o aumento de receitas que podem obter nas novas plataformas. A conclusão é que ainda não há dados suficientes para se dizer o que é melhor, mas é certo que a distribuição over-the-top tende a ter um impacto sobre a audiência tradicional. Segundo os debates da Cable 2012, a tendência é que as novas plataformas também passem a ter sua audiência monitorada e que a publicidade migre também para estas plataformas.
