O Mobile World Congress Americas, que acontece esta semana em Los Angeles, refletiu um movimento de aproximação da indústria móvel com as empresas de mídia e entretenimento, em um casamento que tem dado mostras de ser cada vez mais simbiótico. Para as empresas de telecomunicações, os principais ganhos apontados nessa parceria são a redução do churn, o enriquecimento do pacote de serviços e o aumento das receitas. Para as empresas de mídia, a parceria traz a ampliação exponencial da audiência, a possibilidade de escalar globalmente a distribuição (para o caso das operadoras que atuam em vários países), e a presença nos dispositivos móveis que estão permanentemente com os usuários. Mike Toppo, VP e diretor editorial da CNN Digital, diz que hoje é imprescindível para qualquer empresa de mídia, sobretudo ara aquelas baseadas em conteúdos ao vivo, estarem onde o telespectador estiver, o tempo todo. "Não podemos obrigar o nosso público a procurar o nosso conteúdo. Temos que chegar até ele". Alex Wallace, executiva que desenvolve a plataforma OTT da Oath (a divisão de mídia e conteúdos da Verizon), as redes 5G, com baixas latências e altíssimas velocidades, tendem a ampliar ainda mais o potencial de distribuição de conteúdos, e também a demanda por esse tipo de serviço. "O grande desafio será nos modelos de negócio, e está claro que só o modelo de publicidade não basta. É preciso haver uma combinação entre o modelo baseado em advertising e o modelo por assinatura, especialmente para conteúdos de qualidade".
Patrizio Spagnoleto, head de mídia e assinaturas do Hulu, essa experiência de cooperação entre a indústria móvel e de mídia pode ser melhorada quando houver mais troca de informação e compartilhamento de dados entre as empresas, para que conteúdo e a publicidade possam ser aprimoradas. Wallace, da Oath, alerta para a questão da privacidade dos usuários, mas lembra que no mundo digital existe uma troca aceita pelos usuários entre o que é cedido de informação e os benefícios gerados. "Mas é algo que requer muita atenção e transparência das empresas".
"O que eu posso dizer é que ganhamos muito em termos de segmentação e exatidão dos dados com a nossa parceria com a Sprint", diz o executivo da Hulu.
Outro aspecto é de que maneira a oferta de conteúdos aprofunda a relação entre o usuário de serviços de telecomunicações e sua operadora. Para Alam Samson, VP de marketing da operadora Sprint, normalmente uma combinação de serviços de valor adicionado que gerasse 30% de engajamento da base era considerada excepcional. "O que vimos com a oferta combinada de conteúdos do Hulu foi um engajamento de 85% da base", comemora. Para ele, as marcas associadas a conteúdo e entretenimento têm um grande valor para o produto de telecomunicações, e isso agrega muito às parcerias. "Esse casamento permite uma grande redução no churn e melhora nosso posicionamento competitivo".
Outro problema é a equação da conectividade. "Não há dúvida de que as pessoas querem assistir o conteúdo onde quiserem. Mas notamos nas nossas pesquisas que a questão dos limites de dados e das franquias têm sido um problema para alguns consumidores", diz John Curbishley , SVP de distribuição da Viacom. Esse é um ponto que tem sido tratado pela indústria e a tendência é que o tráfego de vídeo também seja isento de cobrança no caso de conteúdos embarcados, assim que as redes comportarem essa demanda e não houver restrições regulatórias (esta é uma das razões pelas quais as operadoras norte-americanas brigaram para a revisão das regra de neutralidade de rede). Mas ele enxerga a aproximação entre os dois setores como complementar em todos os aspectos, mesmo com a necessidade de alguns ajustes.
Para a consultoria Delta Partners, contudo, esta aproximação entre empresas de entretenimento e empresas de telecomunicações não é tão simples. Isso porque existe uma assimetria de modelos de negócio. Enquanto nos modelos tradicionais de TV paga e broadcast a relação econômica entre os diferentes players está bastante consolidada e as variações são pequenas, quando se vai para o mundo do celular ou para as plataformas digitais, a relação entre empresas de mídia e os distribuidores é bastante diferente, com conteúdos desempacotados, vendidos de maneira não linear e muitas vezes sem o risco para o distribuidor (caso dos conteúdos vendidos em pay-per-view por plataformas como Apple ou Google). "O alinhamento destes modelos de negócio é um grande desafio", diz Sam Evans, sócio da da Delta Partners.