Nos últimos tempos, com a presença da TV Conectada (CTV) nos lares, o controle da programação passou para as mãos do consumidor. No Brasil, 50% da população conectada é definida como espectadores de CTV enquanto, na América Latina, este mesmo dado significa 41%, representando uma oportunidade para provedores de conteúdo, anunciantes, fabricantes de dispositivos, dentre outros, bem como uma experiência mais rica para os consumidores.
A Comscore Brasil apresenta o primeiro estudo que fornece ao setor informações relevantes para uma tomada de decisão com mais informações, que otimizam o investimento em publicidade nas plataformas CTV, OTT e Addressable Advertising. O estudo foi realizado em sete países, incluindo, além do Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru e Uruguai.
Hábitos de visualização
A grande maioria dos espectadores de CTV na América Latina está assistindo via smart TVs. Embora uma parcela dos espectadores utilize um dispositivo de streaming ou console de videogames, de longe a maneira mais comum dos lares com CTV assistirem ao conteúdo da CTV é por meio de uma smart TV. A maioria dos lares (77%) tem uma ou duas smart TVs em sua casa.
Na média, os lares com CTV têm 4,6 assinaturas totais, sendo 3,0 assinaturas pagas. Os lares com crianças tendem a ter um número médio de assinaturas um pouco mais alto, e os consumidores com idade entre 25 a 34 anos também foram a faixa etária como maior número de assinaturas pagas utilizadas para streaming na CTV.
É comum "maratonar" (assistir a vários episódios seguidos) e desempenhar multitarefas enquanto assistem à CTV. Apenas 18% dizem que "nunca" desempenham multitarefas enquanto assistem, o que pode representar um desafio para os anunciantes, sabendo que os consumidores costumam fazer várias tarefas ao mesmo tempo.
Insights sobre conteúdo
Apesar da grande variedade de conteúdo, os consumidores não se intimidam. Apenas 16% dizem que se sentem "sobrecarregados" pelo volume de conteúdo em seus serviços de streaming. No entanto, com essa quantidade de conteúdo, pode ser difícil decidir o que assistir: 23% dizem que muitas vezes não conseguem decidir, e essa métrica sobe para 31% entre a Geração Z.
Quando se trata de conteúdo, filmes e séries de TV são de longe os principais programas para se assistir na CTV. Um em cada três espectadores de CTV diz que filmes ou séries de TV são os conteúdos que eles mais assistem, e ação é o gênero mais popular (seguido de perto por comédia e ficção científica).
A maioria dos espectadores de CTV (80%) assiste pelo menos algumas séries de TV ou filmes em outro idioma. Entre os que o assistem, as legendas em seu idioma nativo (ou dublado em seu idioma) são as formas mais comuns de assistir a esse tipo de conteúdo.
Presença de publicidade
Os consumidores esperam que a publicidade seja relevante para eles ou em relação ao conteúdo que estão assistindo, e grupos mais jovens de espectadores têm expectativas ainda maiores em relação a isso.
Em comparação com a TV aberta, a TV conectada é vista como tendo menos publicidade e sendo menos invasiva. Isso representa uma oportunidade para os profissionais de marketing, pois os consumidores parecem ser mais receptivos ao tipo de publicidade vista na CTV; eles já sabem o que vão ver nos intervalos comerciais tradicionais da TV aberta.
Novos formatos de publicidade da CTV, incluindo publicidade no menu e anúncios na tela de pausa, também não são vistos como disruptivos, principalmente quando comparados aos intervalos comerciais durante a visualização do conteúdo.
Abordagem qualitativa e quantitativa
Foram realizadas mais de 20 entrevistas em profundidade com pessoas identificadas como especialistas no assunto e que representam de forma agregada a cadeia de valor da indústria de Connected TV na América Latina. Desta forma, o estudo indica o estado atual da TV Conectada na região, atores que participam do ecossistema, o tipo de métricas publicitárias e segmentações de dados implementadas em conjunto com os formatos que a CTV oferece e suas perspectivas para o futuro.
O estudo oferece dados de opinião do consumidor coletados em setembro e outubro de 2022. Mais de 20.000 pessoas foram consultadas (usuários da Internet) das quais identificamos uma amostra de mais de 12.000 usuários consumidores de CTV nos 7 países, resumindo dados sobre hábitos de visualização de CTV, perspectivas sobre conteúdo e atitudes em relação à publicidade.
