Apesar de admitir a necessidade de investimentos em novas mídias e maneiras não-convencionais de envolver o consumidor, anunciantes e publicitários que participaram do Fórum Internacional de Mídia, a Nova Fronteira Criativa, evento promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) nesta quarta-feira, 5, em São Paulo, atestaram o valor da televisão como mídia de uma campanha publicitária. Grande parte dos cases apresentados envolviam a TV. "A penetração dos meios no Brasil não mudou muito. O que mudou é a segmentação e pulverização da audiência", observa Daniel Chalfon, sócio e vice-presidente de mídia da MPM Propaganda. "Às vezes, o objetivo do cliente é melhor atingido quando recorremos a uma solução simples e antiga como o merchandising", diz, citando um exemplo bem sucedido: a inserção do bombom Sonho de Valsa em um episódio de "Casos e Acasos", da Globo, em campanha da Ogilvy.
Segundo Cíntia Silva dos Santos, gerente sênior de comunicação de marca da Avon para a América Latina, a televisão ainda é o principal destino dos investimentos publicitários da empresa. "A porcentagem varia de país para país, mas uma média de 60% dos nossos investimentos em publicidade vão para a TV porque precisamos de uma mídia massiva. Temos intenção de começar a investir mais no online no ano que vem", afirmou a executiva a este noticiário. Ela apresentou campanhas cuja televisão teve um papel importante, entre elas, a parcerias com o canal Sony, com a criação de uma vinheta envolvendo atrizes das séries do canal para divulgar a linha liiv Botanicals e ações no programa "Brazil's Next Top Model", e com a RBS, em que apresentadoras locais estrelaram a campanha Cruzada contra o Câncer, incentivando as gaúchas a atentarem para o câncer de mama, pois o Rio Grande do Sul é o estado com maior índice de mortalidade de mulheres com câncer de mama. Na Colômbia e no Equador, a marca mantém o programa "Mundo Rosa", uma atração de 30 minutos que vai ao ar em canais locais e mostra os benefícios do produto toda vez que uma nova campanha é lançada.
Simplicidade
Ricardo Monteiro, gerente de mídia da Reckitt & Benckiser, destacou a simplicidade como elemento fundamental para envolver o consumidor atualmente. Ele respaldou sua observação em pesquisa do Datafolha que mostra que em 1990, 65% eram capazes de lembrar dos bons comerciais da TV. Em 2007, apenas 17% podiam citar bons comerciais de televisão quando indagadas. "As pessoas são bombardeadas com mensagens. Quanto mais mensagens, menos informação ela vai reter. O consumidor ficou simples, às vezes é preciso voltar a algumas coisas do passado para gerar envolvimento", pondera.
Luís Padilha, vice-presidente de mídia da Euro Brasil RSCG, agência que tem a conta de Poliflor, um produto Reckitt & Benckiser, apresentou uma campanha feita para a marca que se baseou apenas em merchandisings feitos no proograma "Hoje em Dia", da Record, e na "Hebe", no SBT. "O aumento de vendas foi superior à média da marca, sem nenhum recurso especial no PDV ou descontos", conta o publicitário. Outro trabalho da Euro Brasil RSCG foi a divulgação do C4 Pallas, da Citroen, antes mesmo do lançamento do carro no País, com a inserção do automóvel na novela "Paraíso Tropical", da Globo. Segundo Padilha, apenas com esta ação, o anunciante superou em 30% a meta de pré-venda do modelo.
Foco no digital
Apesar do predomínio da televisão nas campanhas publicitárias, é notável que os anunciantes têm buscado marcar presença nas multiplataformas. Nota-se uma preocupação com a convergência de meios, especialmente por parte dos veículos tidos como "tradicionais". "Cada vez mais as empresas tradicionais estão perdendo o controle sobre a exclusividade do conteúdo", diz Cláudio Santos, diretor de mercado nacional do Grupo RBS. "Acredito que depois do conteúdo feito pelos grupos de comunicação e do conteúdo gerado pelo usuário, a terceira onda é o conteúdo gerado pelas marcas", diz. Ele lembra ainda que os atuais hits da Internet, como Twitter, Facebook e You Tube não foram criados por empresas de comunicação tradicionais. "As maiores audiências da Internet estão nas redes sociais e no conteúdo gerado por usuário", compara Santos.
É evidente também uma preocupação em identificar aquilo que o consumidor quer, uma vez que este tem participado ativamente da construção das marcas nas mídias digitais. "Os veículos, que antes eram algo isolado dos consumidores, passaram a querer estar no centro de gravidade deles", diz Roberto Ecersdorf, CEO da Aunica, empresa que trabalha junto a agências, anunciantes e veículos para gerir a relação digital das marcas. Ele contou um case bem sucedido de bluetooth utilizado no estádio durante a final do Campeonato Paulista de futebol, para promover a nova camisa do Corinthians. "Não esperávamos que desse tão certo. Tivemos 26,2% dos mais de 35 mil torcedores impactados", conta.
O foco nas plataformas digitais por parte dos anunciantes levou ao encerramento do evento com duas palestras sobre métricas e potencialização dos investimentos em campanhas multimídia.
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