Os serviços de streaming passaram por uma reviravolta de estratégias em 2022, seja pela significativa redução de investimentos em produção como forma de racionalizar custos, seja na oferta de conteúdos ao vivo baseados em modelos de publicidade. E estes temas foram debatidos durante a CES 2023, que acontece esta semana em Las Vegas.
Para Grant Michaelson, VP de relações de negócios da Disney, a publicidade sempre foi uma realidade para as empresas de mídia, e já é uma realidade para o mercado de streaming também, assim como o conteúdo ao vivo. "A batalha passa a ser pela audiência", diz ele, apontando para pelo menos uma complementação da lógica do long tail que até hoje prevaleceu nos modelos de negócio da plataforma de streaming, ou seja, a oferta de catálogos que, de maneira agregada, pudessem atrair a maior quantidade de usuários.
Para Ana Siegel, EVP e general counsel da NBC Telemundo, a nova realidade do streaming movido a publicidade faz com que seja cada vez mais necessário criar engajamento permanente com a audiência de massa, o que significa conteúdos de interesse de grandes grupos de audiência.
Mas se por um lado o streaming baseado em publicidade muda a lógica de audiência, por outro as características do serviço abrem outras possibilidades para o mercado publicitário, a começar pelo potencial de segmentação de público, publicidade customizada e programática, e medição concreta do impacto das mensagens.
Para Andrea Zapata, EVP de pesquisa, métricas e insights para vendas comerciais da Warner Bros Discovery, o streaming pode ser mais eficiente para o mercado publicitário do que a oferta de conteúdos em canais lineares. Segundo ela, o streaming oferece outras formas de engajamento entre produto e audiência, mas também é mais complexo para o desenvolvimento de produtos. Além disso, ela destaca que o comportamento dos usuários muda bastante a depender do dispositivo em que o conteúdo é consumido. "Uma coisa é assistir no celular, outra é estar parado em frente à tela grande. Os usuários sempre preferem a maior tela possível, mas a entrega é diferente".
Dietre Thomas, CPO da Nielsen Audiences, diz que a quantidade de informação disponível em plataformas de streaming sobre a audiência e sobre os consumidores é muito maior do que se tem nos canais lineares. "Temos mais informação, mas para o usuário é mais complicado encontrar o conteúdo, e por isso saber o que ele vai assistir e quando passa a ser um desafio".
Já Jason Brown, SVP e head de ad sales da DirecTV, discorda que apenas as plataformas de streaming possam oferecer dados precisos com informação para os assinantes. "Nós temos essas medições set-top a set-top, e muito detalhe sobre quem está assistindo", diz ele. Ele também aponta que a audiência que ao final as plataformas de streaming vão atingir já é uma audiência alcançada pelos canais lineares. "Quando você somar todas as audiências que o streaming pode chegar em todas as plataformas, vai chegar onde já chegamos de forma agregada. E você vai descobrir que as pessoas querem conteúdos ao vivo e esportes, que já oferecemos", diz ele. (O jornalista viajou a Las Vegas a convite da Consumer Technology Association)
