A dificuldade de regionalização para atender o varejo foi apontada como um dos principais entraves ao aumento da publicidade na TV paga. Embora o meio esteja crescendo expressivamente nos últimos anos e tenhas atingido recentemente a marca de 17 milhões de assinantes, a TV por assinatura não tem conseguido o mesmo ritmo de crescimento no volume de investimentos publicitários. A questão foi levantada por Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira de Agências Publicitárias (Abap) e do grupo Publicis em painel na ABTA, evento do setor de TV por assinatura, na manhã desta quarta-feira, 7. “Hoje esse é o grande problema da TV paga. Para o varejo é fundamental que você possa ter a audiência o mais segmentada possível”, destaca o publicitário.
Segundo Marques, outra dificuldade do meio é o Custo Por Mil (CPM), ainda muito mais caro, segundo ele, que o da TV aberta, e os contratos panregionais, fechados pelas programadoras internacionais em suas bases no exterior sem levar em conta as especificidades da audiência brasileira (e sem que a compra de mídia seja feita no país). "Me liga um cara pedindo a liberação de um anúncio que nós produzimos para ser veiculado em um canal panregional, e eu nem sei quem é, não participamos", disse Orlando Marques.
Fred Müller, diretor executivo comercial da Globosat, e Guilherme Valentini, VP de publicidade da Fox, concordam que a TV paga não consegue atender a questão da regionalização necessária para o varejo como a TV aberta, mas afirmam que já têm trabalhado com o varejo, principalmente com as montadoras. “Esse público é o que consome mais marcas. Deveríamos ter um share maior do que o que temos hoje”, avalia, reconhecendo que o mercado publicitário tem uma demora em acompanhar o declínio de alguns meios e o crescimento de outros. Marques acredita que a crise no meio revista pode levar novos investimentos para a TV paga. “Eu acho que vai haver uma migração do segmentado de revista para o segmentado de televisão”, diz.
Para Valentini, da Fox, a TV por assinatura precisa se apoiar na audiência e buscar caminhos para não perder oportunidades com as vendas panregionais que abrangem toda América Latina. “Temos puxado os anunciantes maiores e mais organizados para a compra aqui”, explica.
O executivo da Fox disse que a publicidade panregional era "sua maior concorrente", e sugeriu uma mudança na regulamentação para solucionar o problea. "A Ancine exige a intermediação de uma agência brasileira, mas isso não significa nada, pode ser só um telefonema. Basta mudar para que seja exigido que a ordem de veiculação (PI) seja feita no Brasil", sugeriu.
Pesquisa
Antes do debate, Diogo Oliveira, da Ipsos Media, apresentou uma pesquisa mostrando que o hábito de consumir TV por assinatura já está consolidado e que 33% dos assinantes têm o hábito de gravar conteúdos. “O on-demand é a reconfiguração do horário nobre”, ressaltou.
