Nesta segunda-feira, dia 7 de agosto, a mídia programática e as novas oportunidades que ela representa para o ambiente de TV foram tema de painel no SET Expo 2023. Para analisar esse mercado, é necessário entender que o ambiente de TV ganhou novos entrantes, como as empresas de tecnologia, e que a mídia programática é o alicerce dessa mudança de modelo comercial. Ela não é uma prática nova mas, quando se trata desse segmento, existem não só oportunidades, mas também muitos desafios pela frente.
A transição do linear para o streaming não é mais tratada como "e se", e sim "quando" irá acontecer. Perspectivas de mercado afirmam que, em breve, a maioria do conteúdo de TV será consumido via streaming. Nos EUA, por exemplo, o share via streaming já ultrapassou a TV a cabo, segundo dados da Nielsen. Por isso, temos no Brasil a vantagem de olhar para outros países – como o mercado norte-americano, que está dois, três anos à frente – e antecipar alguma movimentos.
"São milhares de desafios, especialmente para uma TV aberta, que envolvem infraestrutura, tecnologia, processos internos, mudança de modelo mental e um outro olhar para a produção de conteúdo. Mas, na minha ótica, desafios constroem um novo caminho. É um novo universo, com possibilidades de customizar a entrega de publicidade de formas que, antes, não eram possíveis. Há incertezas no cenário porque estamos começando, mas são muitas as oportunidades de construirmos em cima dessa tecnologia uma experiência de consumo de publicidade mais agradável para as pessoas que estão do outro lado da tela", disse Karin Ribeiro, Gerente de Negócios Digitais do SBT. "Para o lado do anunciante, é importante porque ele direciona sua publicidade. Usando essa tecnologia de entendimento de consumo de conteúdo e toda uma camada de dados, ele consegue atingir seu target de maneira mais eficiente", ressaltou.
Já Denis Onishi, Senior Business Director na Paramount, enfatizou que não é o streaming que está mudando a indústria, e sim os hábitos das pessoas: "Se o hábito do consumidor está mudando – e quando falamos de publicidade, estamos falando de atenção – como chamaremos a atenção das pessoas? Qual é o momento mais oportuno de fazermos esse trabalho? Na lógica da TV linear, as pessoas chegam em casa, ligam a TV e deixam o conteúdo passando. No streaming, muda um pouco. Por isso precisamos repensar o ecossistema de publicidade, distribuição e monetização desse conteúdo. O desafio passa por entender essa mudança de consumo de conteúdo – e a tecnologia pode nos ajudar a monetizar tudo isso".
Rafael Pallarés, Vice-Presidente LATAM na Magnite, destacou que, além de automatizar o workflow de entregas das campanhas e também a transação, a mídia programática tem impactos que vão além. "A tecnologia permite a inserção de publicidade no conteúdo de streaming de forma muito mais eficiente: usando informações e dados para fazer segmentação das campanhas, otimizando e tomando decisões em tempo real e medindo resultados. É um ecossistema que está em transformação e consolidação". pontuou. "A tecnologia programática é muito mais do que a transação; é um hub para diferentes tecnologias que trazem formas de segmentação e mensuração mais eficientes. Está no 'andar de cima' das formas de transacionar publicidade. Não é só comercial, mas também operacional", completou.
Principais vantagens
A mudança mais relevante entre o consumo de conteúdo audiovisual via streaming ou via TV linear é a intencionalidade: a TV é assistida mais por hábito, enquanto o streaming é intencional – você liga o aparelho, conecta na plataforma e escolhe o conteúdo que quer assistir, na hora que quer assistir. Essa intencionalidade é justamente o ponto de engajamento e retenção que a mídia programática encontra. A marca quer falar com todo mundo mas, principalmente, todo mundo que tem propensão e intencionalidade para interagir com ela. Portanto, a mídia programática diminui a lógica de dispersão da compra tradicional. "Muitas vezes não é sobre a audiência que aquele programa tem; e sim, sobre o engajamento. Talvez determinado programa no streaming não seja o mais assistido, mas para quem escolheu consumi-lo, ele é extremamente relevante. Por isso, vai trazer um resultado melhor para a publicidade", afirmou Onishi.
Para o executivo da Paramount, a TV conectada e a compra de mídia programática juntam "o melhor dos dois mundos": a experiência de assistir publicidade com o conteúdo na TV, que é a tela grande, com as métricas do digital: "Nesse cenário, o anunciante só paga se alguém assistir essa publicidade. Portanto, é a compra mais eficiente que existe. Na TV a cabo ou aberta, compra-se um break, uma audiência com base no passado – o que não quer dizer que o programa terá o mesmo sucesso da temporada anterior, por exemplo. Na mídia programática, você só paga se alguém assistir. Como a verba é finita, a busca por eficiência é muito grande".
Visão de futuro
Os executivos concordam que é um mercado em transformação, com cada vez mais anunciantes entendendo a relevância de estar presente nesse meio. A previsão para os próximos anos é uma curva de aprendizado, que acontecerá junto de uma aceleração de tecnologias também.
Pallarés brinca que "todo mundo está vendo a maré subindo e quer subir junto", mas avalia: "Ainda existem aspectos do nosso ecossistema que precisam amadurecer e evoluir. Há uma sofisticação de soluções, mas dentro de sistemas fechados. Do lado da medição, já vimos bastante progresso, mas ainda com limitações para medir resultados de campanhas. Integramos muitas métricas, mas é difícil para o anunciante ter uma visão integrada e completa. Estamos evoluindo e refinando esses sistemas". O executivo mencionou ainda a necessidade de os anunciantes "entrarem para valer" na programação ao vivo – como transmissão de esportes, eventos e shows – na TV conectada: "Temos visto mais, mas ainda temos muito por fazer. A TV conectada tem tecnologias que tornam ela relevante para a entrega desse conteúdo. A tecnologia programática tem soluções para administrar picos de demanda para entregar e não perder oportunidades", por exemplo.
Para Karin, vale a máxima de que "o conteúdo é rei". Ela explica: "Ninguém vai acessar meu canal se meu conteúdo for ruim. Construções de bons conteúdos ainda pautam esse universo – aí, sim, tenho motivo para estar naquele lugar, assistindo aquele conteúdo e, consequentemente, consumindo aquela publicidade. Agora, não tem como fechar os olhos e falar que não quer fazer nada com mídia programática. O caminho é seguir produzindo bons conteúdos e entendendo que todo esse aporte de tecnologia é inevitável".
Onishi finaliza: "Se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha – e é ela quem manda. O programático, no fim, só faz escalar as formas de monetizar e vender. Ele ainda traz um pouco de inclusão ao negócio. Anunciantes que, antes, não tinham dinheiro para anunciar em canais de TV aberta ou para estar em transmissões esportivas, agora conseguem fazer. Até porque o esporte ao vivo vai cada vez mais para o streaming. Hoje, 50% da venda da Pluto é programática, e achamos que, nos próximos dois anos, vamos aumentar para cerca de 70%".
