Nove meses após a fusão de HBO e Discovery, Eduardo Coutinho, Diretor de Planejamento Comercial da hoje chamada Warner Bros. Discovery, esteve no SET Expo nesta terça-feira, dia 8 de agosto, para falar sobre o poder do ecossistema WBD em um mundo cada vez mais fragmentado. O executivo parte da ideia de que, quanto mais fragmentado o cenário atual, por mais assustador que possa parecer, mais oportunidades surgem. "Levamos nossos conteúdos para cada vez mais pessoas para gerarmos experiências que façam parte da jornada de vida do consumidor e ter as marcas participando desse processo", apresentou.
Em sua fala, Coutinho reforçou o conceito do grupo de "conteúdo para todas as pessoas, de todos os targets", destacando que, atualmente, a WBD reúne 30 marcas – que alcançam mais de 135 milhões de pessoas por mês -, que passam pelos segmentos de cinema, streaming, TV linear, digital, eventos e experiências, games e produtos. Nesse meio, o grupo conquistou relevância em Kids (com Cartoon, Catoonito e Discovery Kids, somam uma representatividade de 52% do share do target); Lifestyle (com canais como Discovery Home&Health); Entretenimento (TNT, Warner Channel, Sony Channel); Esportes (TNT Sports); e Factual (Discovery Channel, com destaque para a franquia "Largados e Pelados" e todos os seus desdobramentos); entre outros.
"É um ecossistema completo. A função do nosso profissional do comercial em frente aos anunciantes e clientes é entender que esse ecossistema tem que estar a favor das marcas. É assim que vemos nosso papel nesse mercado fragmentado, competitivo e em constante transformação. Mais do que vender canais ou plataformas, defendemos nossas franquias e produtos", definiu.
"Trabalhamos para unificar e metrificar para os clientes os alcances que ele consegue por meio das franquias ou produtos que fazem parte do nosso portfólio. Apresentamos métricas consistentes do momento em que recebemos o briefing até a execução, com acompanhamento. Temos alcance e capilaridade enormes – mas não adianta só apresentar os números. Precisamos dar para o cliente a oportunidade de fazer parte de todas essas conversas, espalhando isso dentro da jornada de consumo do público. Dividimos com o cliente para onde estamos seguindo e ele compartilha conosco o objetivo da campanha: esse é o match perfeito", analisou.
Entre as métricas, Coutinho explicou que eles trabalham com as mais básicas até outras mais elaboradas, como acompanhamento de mídia, cobertura e vendas e também pesquisas quali e quanti, que ele considera diferenciais para a indústria: "É entregar para o cliente não só os números, mas também a percepção, a consideração e a análise de brand".
E as perspectivas de futuro são positivas, já que ainda este ano o grupo lançará a MAX – plataforma de streaming que resultará da unificação dos atuais serviços HBO Max e discovery+, já em funcionamento nos Estados Unidos. "A MAX também trará possibilidades de marcas participarem com branded content e ações diferenciadas de engajamento com o consumidor", adiantou.
Cases
Como exemplos dessa integração de marcas no ecossistema WBD, Coutinho falou sobre experiências com a TNT Sports, que hoje alcança 80 milhões de pessoas ao mês e já é o maior canal de esportes do YouTube. O canal está indo para a nona edição de cobertura da Champions League e, ao longo dos anos, tem ampliado as possibilidades para anunciantes dentro da transmissão e cobertura do campeonato. Na última temporada, que terminou em junho, foram 90.1 milhões de views nos logos no linear e streaming e 14.4 milhões em alcance de jogos ao vivo. Na próxima semana, terá início uma nova temporada.
A edição mais recente contou com a presença de marcas como Sportingbet e Nissan, entre outras, e ambas tiveram destaque positivo em termos de resultados. E entre os próximos projetos com marcas, estão eventos da WBD, como a Casa Warner e a Corrida Cartoon, que acontecem entre os próximos meses e já estão com algumas cotas de patrocínio fechadas. "Viramos vendas porque estabelecemos com clientes objetivos de alcance não só em cima do que teremos dentro dos eventos, mas em todo esse enxoval de conteúdo em que vamos envolver e levar a marca de forma integrada", pontuou.
"O caminho é estabelecer objetivos e levar uma solução única de comunicação. Isto é, estabelecer para onde vamos e entregar para o cliente de fato uma solução completa e eficaz, e não ficar só no discurso. E é estar atento a possibilidades de integração e desenvolvimento de branded content com as marcas. Não é só sobre as plataformas, e sim o conteúdo", finalizou Coutinho.
