Nesta terça-feira, dia 8 de agosto, Acácio Luiz Costa, Secretário Executivo do Conselho da CNN Brasil, ministrou no SET Expo 2023 a palestra "Afinal, o que vendemos? Publicidade em tempos de multi-distribuição e incontáveis players". A ideia do executivo era mapear as recentes transformações do mercado e analisar o panorama atual a partir da seguinte premissa: "A única coisa certa é a mudança. Devemos manter nosso inconformismo para buscar entender qual é o nosso papel e como sobreviver nesse negócio estando em um dos maiores mercados de publicidade do mundo, pensando que novas mídias surgem todos os dias", pontuou.
Costa contextualizou que o digital provocou uma revolução cultural que contaminou e mudou todo o ecossistema de marketing, que passou a buscar por resultados imediatos. "Hoje, todos nós, pessoas e empresas, concorremos pela atenção do consumidor, da audiência e do anunciante. A rotina das pessoas mudou completamente. Os dias são muito mais cheios, estamos todos disputando a atenção com alguém o tempo inteiro, e ninguém tem mais de 24 horas por dia. Historicamente, o tempo médio de permanência da audiência em qualquer veículo de mídia despencou. Não porque a programação piorou, e sim porque o tempo do público diminuiu", avaliou.
Nesse sentido, o executivo ressaltou que a pandemia acelerou ainda mais o processo de mudança: "Mergulhamos no consumo de mídia de maneira perpendicular e mudamos muitos hábitos – e algumas dessas mudanças permaneceram". Em especial, ele destaca que após o período houve uma "juniorização" dos tomadores de decisão no mercado da publicidade; o papel do mídia passou a ser mais negocial e menos comportamental; e que a indústria passou a ser mais imediatista, sem tempo para briefings elaborados. "Os fundamentos do marketing e da publicidade antes gravados na pedra hoje são questionados, abolidos e desprezados. E foram superados", concluiu.
Multiplataforma para ampliar oportunidade comercial
Para ilustrar seu ponto de vista, Costa falou sobre a própria experiência na CNN Brasil: "Somos uma marca muito poderosa, distribuída de forma multiplataforma. Amanhã pode surgir outro dispositivo. E nesse meio, o que o anunciante quer? É ser proprietário do conteúdo e associar a marca dele com aquele conteúdo. Por isso, cabe à CNN estar presente em todos os lugares, porque o anunciante não tem 'dois dinheiros'. E cada vez mais as companhias estão focadas em resultado. Querem colocar menos dinheiro mas, paradoxalmente, a cada dia surge uma mídia nova, onde precisamos justamente investir dinheiro. Só disputamos esses valores se estivermos em todos os lugares". Nesse sentido, ele mencionou que a CNN Brasil tem efetivamente movido esforços para ser cada vez mais multiplataforma, estando presente, hoje, na Banda Ku, nas operadoras de Pay TV, rádio, Prime Video, nos televisores Samsung e, futuramente, TCL e LG também.
"E, para o futuro, temos a ambição de estar 24 por dia no ar na rádio e também na TV aberta. Não existe um lugar onde não possamos estar. E temos que estar com o mesmo conteúdo de qualidade e a mesma entrega comercial em todos os momentos da jornada diária do consumidor. Chegar gratuitamente à Banda Ku foi a democratização de um conteúdo premium, que agora chega para todo o Brasil sem custo", ressaltou.
A partir daí, o executivo questiona qual seria a solução para o momento atual, e sugere algumas máximas como: ser multiplataforma, entender que o conteúdo é rei, assumir que percepção é tudo e garantir resultados. "A solução é tudo isso ao mesmo tempo. Cada vez mais não vendemos publicidade – e, sim, soluções de comunicação. Hoje, nosso processo de prospecção e venda exige um perfil de profissional verdadeiramente preparado e comprometido com o processo – que seja multiplataforma, que pense diferente, que entenda as demandas e o negócio do cliente, que trabalhe em equipe e seja sinérgico, que conheça as reais capacidades de entrega das suas marcas e saiba disponibilizá-las no atendimento e que seja criativo e comprometido com o resultado da campanha ou da iniciativa", finalizou.
