Em um cenário no qual o consumidor é bombardeado diariamente com milhares de informações e tem cada vez mais controle sobre aquilo que quer – e que não quer – assistir, as marcas precisarão investir cada vez mais em conteúdo para fazer sua mensagem chegar até ele. A avaliação foi apresentada por Paulo Coelho, diretor de criação da DM9DDB, no TelasFórum. O evento dedicou dois painéis ao branded content, reunindo especialistas de agências, produtoras e canais.
Segundo Coelho, o consumidor atual não vê na marca apenas um fornecedor de produtos. "Ele tem um novo perfil. Para ele, a compra não é apenas compra. Quando ele compra ele está apoiando os valores da marca e representando os seus valores", disse o profissional. Para esse consumidor, o discurso unidirecional tradicionalmente adotado pelas marcas estaria perdendo efeito. "É preciso sair de cima do palco e falar com esse consumidor olho no olho, no mesmo nível e iniciando um diálogo", concluiu.
No evento, ele também apresentou alguns cases produzidos recentemente, como a campanha do Itaú para a Copa do Mundo 2014, a criação do "Smokable Book" para promover a marca de seda de Snoop Dogg, a iniciativa "Mães Seguranças" para o clube de futebol Sport e a campanha "Rádio Gay", que combateu a homofobia com sucessos produzidos por homossexuais em rádios de todo o país durante a Parada Gay.
"Sem dúvida trata-se de uma resposta ao novo consumidor e uma maneira de se comunicar mais diretamente com ele, apresentando valores e DNA da marca. É mais uma mídia, que está só começando e deve atuar de maneira complementar com aquelas que já existem", avaliou Rui Porto, consultor de marca da Alpargatas.
O profissional apresentou o processo de evolução da marca Havaianas, de um produto de baixo custo para um item de moda cobiçado em todo o mundo. Em outubro deste ano, a marca investiu na produção da série "The Posto Code", produzida pela Villar e exibida no canal Sony. Em seis episódios de 23 minutos, a obra conta as histórias reais de 18 personagens que frequentam os postos da orla da zona Sul, no Rio de Janeiro.
Produção
Segundo Rita Moraes, sócia da Losbragas, a grande maioria dos projetos da produtora conta com apoio e ações de marcas. "É um caso curioso, porque diferente da maioria das produtoras nós não nascemos da publicidade, mas trabalhamos muito com marcas e agências", disse.
Para ela, o foco de um conteúdo de marca bem sucedido deve estar na narrativa, e não no produto em si. "A relevância do projeto vai estar na sua história.O conteúdo é um espaço para a marca apresentar sua cultura, desejos e prioridades, muitas vezes sem ser necessário a presença do produto em si, mas com um conteúdo que a pessoa tenha prazer em ver, que ela vá procurar. É preciso encarar o público mais como telespectador que como um consumidor", disse. A profissional também destacou a importância da colaboração entre as 'quatro pontas' – produtora, agência, canal e anunciante – na criação de projetos de conteúdo.
Para João Daniel Tikhomiroff, vice-presidente internacional da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro) e sócio-fundador da Mixer, o investimento em conteúdo é essencial para manter as marcas relevantes em um cenário de consumo de mídia digital. "Em um mundo online com inúmeras opções de entretenimento as marcas não podem ficar de fora. É preciso estar presente de forma criativa e cativar o público para que ele assista saboreando, não como se fosse imposto, mas se emocionando e rindo.", disse. Tikhomiroff abriu o segundo painel com foco em branded content do evento.
Emoção
Para Luiz Sanches, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, o conteúdo é "mais uma forma que as agências podem explorar para contar histórias e emocionar as pessoas". Como exemplo, Sanchez apresentou o case "Despedida da Kombi", que foi utilizado pela Volkswagen para comunicar o encerramento da produção do veículo icônico. A AlmapBBDO transformou histórias reais de pessoas que viveram momentos marcantes com um Kombi e transformou em uma série de minidocumentários. Ao final da ação, a Kombi se despedia dessas pessoas com presentes simbólicos e de forte apelo emocional.
A emoção também é o trunfo do canal de esportes ESPN para inserir as marcas no seu conteúdo ao vivo. "O esporte tem uma capacidade única de mexer com a emoção das pessoas e isso abre possibilidade para integrarmos as marcas nesse conteúdo", disse Rafael Davini, vice-presidente de vendas publicitárias da ESPN. Ele destacou, também, o potencial que o conteúdo esportivo e ao vivo tem de gerar repercussão nas redes sociais e trazer as marcas para o diálogo estabelecido nessas plataformas. "O conteúdo ao vivo e inédito vem antes da conversa – é ele que gera a conversa", concluiu.
Curadoria
Desde 2010 o GNT tem um grupo de profissionais dedicado ao branded content. Segundo Leonardo Moura, coordenador de produtos do canal, toda proposta de branded content recebida pelo canal passa, em primeiro lugar, pelo crivo da equipe de conteúdo do canal, que definirá se a proposta tem potencial e como ela será desenvolvida. Na sequência, o processo de produção também é liderado pelo canal. "A agência e o anunciante acompanham e perto, mas é a equipe de conteúdo canal que segue à frente", disse.
O objetivo é garantir que as marcas sejam inseridas no conteúdo de forma natural, evitando 'ruídos' na grade de programação e garantindo que a produção agrade o público direcionado do canal. "É preciso pensar em um conteúdo bom para o anunciante mas principalmente bom para a audiência. Em um canal segmentado não pode ter ruído e o conteúdo tem que ser inserido de forma natural na programação. Dessa forma, o público também recebe melhor a mensagem do anunciante", diz.
O canal exibe o reality "Desafio da Beleza", que chegou a sua quarta temporada em 2015. Produzido da Moonshot, o programa é resultado de parceria entre o canal e O Boticário, que conta com inserções de product placement da linha de produtos Make B nos episódios.
