Para Renato Martinez, VP de Content Sales e Aquisitions da Endemol Shine Brasil, a régua do sucesso dos conteúdos audiovisuais hoje é medida a partir de dois grandes fatores: engajamento e impacto. Liderando hoje as negociações da Endemol junto aos canais e plataformas, o executivo possui mais de 15 anos de experiência em conteúdo, desenvolvimento de negócios e marketing, com passagens por agências de publicidade e grupos de mídia como ViacomCBS e RedeTV!. "Até pouco tempo atrás, a gente tinha um único instituto de pesquisa fazendo essa medição de audiência. Com o boom do streaming, cada plataforma tem suas métricas internas, que muitas vezes não são divulgadas. Pra gente, que está em uma das pontas da cadeia, esse engajamento e impacto nos balizam muito, principalmente nos projetos de streaming. Na TV linear, a gente sabe mais ou menos como performou, além de termos também esses dados extras pelas redes sociais. Mas nos projetos de streaming eles são essencialmente ainda mais importantes – e deixam claro o sucesso de determinado conteúdo. Conseguimos também ver direto nas plataformas o Top de conteúdos mais vistos, o que também funciona como balizador para nós", detalhou o VP em entrevista exclusiva para TELA VIVA.
A visão de Martinez para a produção audiovisual neste ano que começou há pouco é otimista: "A Endemol vem de três anos muito bons, apesar da pandemia. Em 2022, produzimos mais de 20 projetos de conteúdo, o que representa um crescimento de mais de 20% em relação a 2021. A chegada das diferentes plataformas de streaming nesses últimos anos somada à alta demanda de conteúdo reforçada pela pandemia mantêm o mercado muito aquecido. A perspectiva de negócios do mercado audiovisual em geral é boa, considerando ainda o cenário político mais favorável às produtoras e ao setor cultural como um todo".
Para ele, o crescimento da demanda por conteúdo é algo positivo e, ao mesmo tempo, desafiador. "É positivo justamente pela alta quantidade de canais e plataformas que brigam pela atenção. Mas entendemos que as audiências são muito complementares – e é aí que a Endemol se destaca. Aprendemos a complementar essas audiências no meio de tantas janelas. Hoje, muito mais do que buscar audiência, o caminho é buscar engajamento e impacto no meio de tudo isso. Esse é o desafio. É impossível pensar num grande formato que a gente produza aqui e que não tenha um plano nesse sentido. Hoje em dia, todo mundo que assiste à TV está com o celular na mão, fazendo comentários em real time nas redes sociais. Isso pra gente é muito importante na hora de produzir os conteúdos e também de medir o sucesso que eles tiveram. Quanto mais engajamento os formatos tiverem, maiores serão as perspectivas de temporadas subsequentes deles", reforçou.
Expertise na produção de reality show
A Endemol tem um portfólio enorme de formatos de reality show – entre os lançados mais recentemente, estão as novas temporadas de "Casamento às Cegas Brasil", para a Netflix, e "The Masked Singer Brasil", para a TV Globo. Martinez explica que o processo de criação é semelhante ao das novelas, no sentido do desenvolvimento narrativo: "É contar uma história como se conta em uma novela. No caso do reality, não criamos os personagens, mas buscamos marcar a personalidade dos participantes e explorar cada uma das suas particularidades. O brasileiro tem essa cultura de novela – e ela hoje está muito presente no modo de produzir reality, tanto na Endemol quanto no resto do país. Nosso diferencial é que buscamos sempre contar a história da maneira que o público gosta de assistir. A nossa regra é sempre trazer pautas atuais, adaptar o formato à cultura brasileira e trazer o sabor do que é ser brasileiro e viver no Brasil de Norte a Sul, de maneira bem ampla. Obviamente respeitando a estrutura do formato e as dinâmicas que ele tem".
Como exemplo do sucesso do gênero no país, ele cita o "Big Brother" (formato criado por Endemol Shine e distribuído pela Banijay Rights). O Brasil é o único território onde o programa estreou e nunca mais foi descontinuado. Em outros países, ele teve algumas temporadas, fez uma pausa, voltou, às vezes em outro canal. Mas por aqui, apesar de algumas edições irem melhor do que outras, o fato de ele nunca ter saído do ar – e sempre na mesma emissora – já diz muito. "Além disso, vimos a evolução do formato. As pautas, os temas atuais que aparecem, os processos culturais da sociedade. O sucesso dele é impressionante não só pra nós, mas também para os nossos stakeholders de fora. Eles ficam abismados quando compartilhamos números de audiência e das votações", contou. "Não só o 'BBB', mas os realities todos a gente assistia na TV e comentava no dia seguinte, com amigos, no trabalho. Hoje a discussão é em tempo real, as polêmicas aparecem na hora. Você pode falar sobre o assunto no momento em que ele te impacta. Ficou tudo mais rápido, e o engajamento é instantâneo", acrescentou.
Conteúdos que já nascem multiplataforma
"Independente de onde o conteúdo seja lançado – TV aberta, fechada, streaming – sempre tentamos complementar essas audiências nas outras plataformas, obviamente respeitando a estratégia dos players que estão junto de nós no projeto. Por isso, podemos dizer que todo conteúdo nasce multiplataforma", garantiu o VP. "Vemos essa estratégia de alcance como fundamental para impactar e engajar pessoas o máximo que pudermos. Pensando nos objetivos comerciais, para os anunciantes ficarem satisfeitos com os resultados, e também nos stakeholders, que consideram as formas que aquele conteúdo pode gerar mais assinaturas, engajamento, audiência. Nesse sentido, a Endemol está muito alinhada com os parceiros de cada projeto. Às vezes, ele quer o conteúdo exclusivo na plataforma dele, e tudo bem também. Vamos descobrir como reverberar aquilo em outros locais. Entendemos que as audiências são complementares. Quando mais impactar e engajar, melhor. Mas a estratégia é muito do parceiro", pontuou.
Martinez contou ainda que há diversos projetos em que a Endemol cuida das redes sociais do formato. A empresa possui um departamento digital e, por isso, muitas vezes já cria esse plano digital acoplado ao projeto. É o caso do "The Masked Singer", por exemplo. As redes sociais do programa são controladas pela Endemol. De forma alinhada e aprovada com a Globo, é claro, mas é a equipe da produtora que faz os conteúdos extras e as estratégias de publicação. "Sempre que temos essa abertura, a gente propõe. E quando a demanda nasce do outro lado, normalmente o plano já está sendo desenhado por aqui", definiu.
Essa relação com os players, inclusive, amadureceu muito nos últimos anos, segundo o executivo. "A relação se estreitou e virou mais um acordo de parceria do que compra e venda de conteúdos. Dizemos que eles são parceiros, não clientes. É um trabalho muito colaborativo, em uma via de mão dupla. Hoje o mercado está muito mais maduro. Quando os players chegam até nós, já esperam isso. Não querem que a gente simplesmente execute o que eles nos pedem. Querem entender nossa visão, nossos insights em relação a determinado formato, as tendências que estamos enxergando. Viemos de um primeiro momento no audiovisual em que tudo era produzido in house. Com a Lei da TV paga e, depois, a chegada do streaming, as produtoras ganharam mais espaço. Isso trouxe novas visões, um frescor. Até o público percebe. E os parceiros sabem como isso é importante. Temos cada vez mais uma diversidade de estilos, linguagens e leituras. A pluralidade das produtoras está sendo impressa nos canais e plataformas", observou.
Velocidade, conflito e inovação
Para Martinez, esses são os três pontos de atenção na hora de adaptar um formato ao público brasileiro ou ainda criar um conteúdo do zero. "A velocidade é importante porque a maneira que contamos as histórias no Brasil é muito rápida. Nos outros países o processo é mais lento, contemplativo. O brasileiro tem ânsia pela rapidez. Já o conflito é sempre importante no reality, no sentido mais amplo da coisa: quem vai ganhar e quem vai perder, opiniões opostas que aparecem numa conversa, grupos que se formam no reality e seguem caminhos distintos… O conflito é um fator importante globalmente falando, mas no Brasil ainda mais. Por fim, está o fator de inovação, que é fundamental tanto no contexto geral do formato ou em alguma característica específica dentro dele. Às vezes, o que inicialmente parece estranho aos olhos é justamente aquilo que vai estourar no lançamento", declarou.
Por fim, ele fala sobre tendências. "O reality show de convivência é uma tendência não exatamente inesgotável, mas eles ainda têm muito fôlego por conta do alto poder de engajamento. Os talent shows também devem retornar com uma força maior – desde que tenham esse fator de inovação. O reality de aventura, com os participantes realizando tarefas e saindo de suas zonas de conforto, também são tendência. E o conteúdo factual, documental. Histórias locais e reais, que são conhecidas ou não do grande público, é uma tendência que cresceu bastante do último ano pra cá", concluiu.
