O poder da publicidade em serviços de streaming nunca foi tão potente nem tão crítico para qualquer estratégia de planejamento de mídia. Em média, 71% dos espectadores globais compram ou compram ocasionalmente um produto ou serviço pesquisado após verem algum anúncio em serviços de streaming de vídeo. No Brasil, esse percentual chega a 81%. Os dados são de um novo relatório da Rakuten Viki, maior plataforma de streaming de conteúdo asiático do mercado mundial. Além da Rakuten Viki, a pesquisa também analisou outras plataformas de streaming de vídeo como Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max, Globoplay, Apple TV, CBS All Access e Pluto TV.
Intitulado "O poder do contexto: a publicidade além dos dados" e desenvolvido com a opinião de mais de 2.800 consumidores em sete mercados – Brasil, Reino Unido, Estados Unidos, Itália, Espanha, Alemanha e França -, o estudo confirma preferência pelo streaming. Globalmente, uma média de 41% dos espectadores prefere os serviços de streaming de vídeo à TV tradicional. Essa predileção é ainda maior no Brasil, onde 56% dos que consomem conteúdo em vídeo acham melhor fazê-lo via internet e sob demanda.
A preferência por assistir a serviços de streaming em detrimento da TV tradicional faz surgir um novo comportamento de compra que exige novas ações das marcas. "Para ter sucesso em ações de publicidade focada em VOD, é necessário planejar uma publicidade que ressoe, colocando a marca no centro dos momentos em que o público está engajado", afirma em nota Luiz Tanisho, vice-presidente da Rakuten Advertising no Brasil. "Além disso, toda e qualquer campanha que envolva o streaming precisa ser criada com uma visão omnichannel e de forma integrada a estratégias de mídia mais amplas. Por isso é tão importante que os planos de mídia direcionem o reconhecimento da marca da maior tela da casa para a palma da mão do espectador, e vice-versa", complementa.
E o estudo da Rakuten Viki destaca como o poder de compra está cada vez mais concentrado na palma da mão do espectador. Em média, 57% dos entrevistados afirmam usar o celular enquanto assistem a serviços de streaming. No Brasil, o percentual é de 59%.
Dividir os olhos entre a navegação pela internet via smartphone e a tela da TV conectada é um comportamento dominante no mundo todo. Isso porque mais de 80% dos entrevistados confirmam que, ao mesmo tempo em que assistem à TV conectada, estão navegando pela web de uma forma geral ou à procura de produtos específicos.
Conclusões
O espectador tem o botão de compra na mão – por isso, os planejamentos de mídia devem levar o público, a um clique de distância, para promoções ou ofertas que convertem uma navegação em uma compra. Além disso, as agências devem ver o streaming como uma integração estratégica dentro de um plano de mídia mais amplo, movendo o espectador da tela grande para a barra de pesquisa no navegador. Por fim, o inventário da TV conectada deve adotar uma abordagem baseada em contexto e capturar a atenção do espectador nos momentos que realmente importam.
"As estratégias de publicidade na TV conectada precisam levar em conta o poder do contexto. Isto porque os usuários de streaming de vídeo escolhem ativamente o que estão assistindo de acordo com algumas variáveis, a exemplo do seu próprio humor. Dessa forma, a colocação inteligente de anúncios em serviços de vídeo on demand melhora o contexto em que a propaganda é vista", finaliza Tanisho, da Rakuten Advertising.
