TV paga tem modelo sustentável, diz Medin, da Discovery

A Discovery é uma programadora internacional que vive uma situação um pouco diferente de outros grupos de mídia. Apesar de ter comprado a Scripps em 2017 por US$ 12 bilhões, não justificou seu movimento como uma reação ao avanço da plataformas OTT, mas como um fortalecimento e evolução do modelo de TV paga atual. Para a programadora, a valorização de conteúdos próprios e o controle de propriedades (formatos, talentos e direitos) são importantes para valorizar o modelo existente, e não apenas para competir com os concorrentes da Internet. Nesta entrevista, Fernando Medin, presidente e diretor geral da Discovery Latin America – US Hispanic, traz uma análise sobre o cenário atual da indústria de TV paga no Brasil e na América Latina e o posicionamento da Discovery, que comemora este ano 25 anos na América Latina, nas transformações do modelo. Para ele não existe uma fuga em massa da TV paga, mas um complexo quadro de crise econômica, pirataria, concorrência e redefinição de modelos, que contrapõe um modelo saudável a um "bancado por Wall Street".

Medin defende a sustentabilidade do modelo existente. Ele reconhece que há novos hábitos de consumo dos assinantes, mas que devem ser atendidos com alternativas incrementais, e não com o abandono das fórmulas como o empacotamento, por exemplo. Para ele, quadro de incertezas regulatórias e econômicas tem sido um fator prejudicial ao mercado como um todo, especialmente no Brasil. Mesmo assim, há espaço para inovação. Uma das novidades que a Discovery deve trazer é a oferta de "canais virtuais", montados para as plataformas de VoD e que tiram vantagem da imensa quantidade de conteúdos em acervo. A Discovery, por outro lado, não sinaliza planos de ir direto ao consumidor sem passar pelos operadores tradicionais. Ao contrário, prega a isonomia de regras.

TELA VIVA – Como você analisa o cenário da TV paga no Brasil e na América Latina?

FERNANDO MEDIN – Dentro da América Latina, os dois maiores mercados são os mais afetados por este momento ruim: Brasil e México. São razões diferentes, mas o resultado é o mesmo, com perda de base. No México há uma perda de base como a nossa, e lá também houve um crescimento significativo entre 2012 e 2015, se bem que nem tão acelerado quanto no Brasil. Mas lá, assim como aqui, a lógica do crescimento foi em cima da classe C e do DTH. E o DTH é uma tecnologia que está sofrendo muito. Se você olha em toda a região e isola o DTH, quase não há retração. Cabo e fibra até crescem. É um movimento concentrado no DTH.

TV – E no Brasil especificamente, qual a sua leitura?

FM – O Brasil vive uma encruzilhada. Há a questão macroeconômica, que sem dúvida é a mais complicada e há muitos anos está afetando o mercado. O segundo elemento é a pirataria. A tecnologia, a Internet, passou a viabilizá-la de forma mais simples e em uma escala muito maior, o que torna ainda mais difícil a resolução do assunto. O terceiro elemento dessa encruzilhada são, obviamente, as plataformas que concorrem com a TV paga na atenção, no tempo dedicado, no consumo e na dinâmica de consumo. Se existe uma coisa que a Netflix provou é a forma como as pessoas querem assistir. Se a Netflix é sustentável, não sei. Se tem um mix de programação correto, não sei, tenho dúvidas. Se vai conseguir se segurar no longo prazo, também não sei. Mas estes três elementos (economia, pirataria e plataformas OTT) criaram uma situação muito ruim para o mercado brasileiro. Os mesmos elementos também estão presentes no mercado mexicano, mas lá ainda há um elemento adicional, que aqui não acontece: a queda no mercado publicitário. Aqui ele se mantém estável ou cresce.

TV – Mas houve retração no mercado publicitário também aqui, não?

FM – Para nós, ele se mantém ou cresce no Brasil. Este tem sido um ano bom. Claro que não dá para crescer dois dígitos robustos, mas cresce. O que tem feito a diferença para nós é a área life-style, em que estamos realmente muito fortes. Já no México a publicidade piorou de forma significativa, parte por conta das notícias negativa sobre o mercado de TV paga, "a TV paga vai desaparecer" e coisas do gênero. Além disso, a TV aberta no México começou a tentar segurar receita com mais agressividade nas negociações, e a concorrência com o digital. Aqui não sentimos isso da mesma forma. Na Argentina o mercado é menor, mas é curioso, está crescendo mesmo com as penetrações mais elevadas. O VoD é muito usado por lá e os operadores estão muito bem posicionados para a oferta OTT, com o Flow (da Cablevision), a Movistar também venho com uma plataforma inovadora.

TV -Vemos quedas sucessivas superiores a 100 mil assinantes por mês ao longo de todo o ano. Há um "efeito manada" na perda de assinantes no Brasil em 2019?

FM – Já vimos em outros momentos quedas de 250 mil assinantes em um mês seguida de recuperações nos meses seguintes, mas de fato este ritmo atual é diferente. Há dinâmicas de alguns operadores que estão fazendo limpezas de base. Mas não vejo o efeito manada, porque se fosse não estaria mais concentrado em uma tecnologia e em um tipo de assinante. Se repararmos, vamos ver uma queda nos pacotes mini básicos, mas o básico cresce. Não é questão de ficar em negação em relação ao quadro atual, mas não vejo efeito manada. Vejo que existe uma dificuldade maior do DTH, infelizmente, e é aí que está perdendo base.

TV  – Existe um cenário de incerteza no mercado brasileiro?

FM – Esse é um outro fator, estamos em uma fase de transição, com muita incerteza. O mercado está tentando encontrar qual a nova equação e isso traz incerteza regulatória, incerteza de futuros investimentos e incerteza de modelos. Eu sou um convencido do modelo de bundle de canais. Não sei como vai ser o pacote correto, se cada operadora vai oferecer através do seu próprio aplicativo, se teremos pacotes nos aplicativos, mas acho que a desagregação total não vai ser uma boa fórmula. A Netflix conseguiu convencer o mundo que eles poderiam oferecer conteúdos não-lineares desempacotados, que eles criariam uma janela a mais sem canibalizar ninguém. Mas não foi o que aconteceu e esta oferta começou a minguar, eles passaram a perder conteúdos. O conceito de plataformas agregadoras, por outro lado, tem muito sentido. Estamos sendo bombardeados com novas plataformas, a princípio nos EUA, mas que vão chegar aqui mais cedo ou mais tarde, com ofertas individuais ou temáticas de canais.

TV – Parece que é o que a Disney está tentando fazer, né?

FM – Olha, podemos debater sobre qualquer coisa na TV paga, mas todos temos que concordar que o modelo existente é fantástico. Criou-se uma base incrível que permite criar todo o tipo de conteúdo e bancá-lo. Sempre que se tentou desagregar, não funcionou. Em teoria, o consumidor quer escolher os canais livremente, mas na hora que você destrói a escala, perde-se o subsídio da programação mais temática. Quando tomamos as nossas decisões de decidir que produtos trazer ao mercado há incertezas, mas o que as pessoas estão consumindo é o todo. E (num modelo desagregado) elas consomem fatias desse todo. O risco é muito maior. Ainda não existe um modelo rentável, lucrativo e sustentável dentro desta proposta. Há um modelo bancado por Wall Street, mas chega uma hora que o investidor quer ver resultado. Mas de fato é preciso é tornar mais eficiente o modelo atual.

TV – Quando o assinante busca as plataformas desempacotadas, on-demand, há um indicativo de que ele não percebe mais valor no modelo tradicional. Será que não deveria ser dada a ele a chance de optar pela compra individualizada de canais, mesmo que venha a pagar mais caro?

FM -A desagregação completa cria um desincentivo econômico para você criar muitos conteúdos que existem hoje. A variedade acaba sofrendo. Se você tem que bancar a variedade de canais que temos hoje com a receita do assinante, num modelo desagregado, não é sustentável. A gente está comparando um modelo subsidiado por Wall Street e um modelo autossustentável. É claro que todo mundo quer pagar menos e ainda assim ter todas as opções, mas não tem como.

TV – A chegada das novas plataformas, com modelo não-lineares aprimorados, como Disney, HBO Max, muda alguma coisa na estratégia da Discovery?

FM – São modelos aprimorados, com agregação temática, esportes, mas sempre vai ser mais caro do que o modelo de pacotes, e sempre vai perder algum conteúdo. No modelo tradicional, mesmo que você não assista, você sabe que o conteúdo está lá. Mas nesse modelo multiplataformas, se você tem uma e não tem todas, você em algum momento vai se ver excluído.

TV – O desafio é convencer o assinante sobre qual lógica é melhor para ele…

FM – Todos estão tentando provar, e o "winner takes all". Todos querem ser a plataforma de referência. O mercado financeiro está refazendo as suas apostas, antes dava mais valor a determinadas narrativas. Mas em alguma hora a conta precisa ser paga. E tem uma outra questão, que é polêmica: o modelo de neutralidade de Internet é de certa forma um subsídio poderoso a alguns grupos.

TV – E o papel dos operadores atuais, muda de alguma forma?

FM – Vejo que os operadores têm um papel importante, porque fazem o atendimento, a cobrança, e podem se tornar os agregadores de múltiplas plataformas. Hoje eles compram uma grande quantidade de conteúdos e revendem para o assinante, num modelo "push". Mas no celular talvez funcione muito mais um modelo sob-demanda, um modelo "pull", e de fato aí é um modelo mais complexo de formar escalas, planejar o produto e o conteúdo. Todos estão procurando novas fórmulas para crescer, ninguém quer continuar perdendo base.  O caminho é flexibilizar com mais opções para o assinante, mas a equação de fato não está ainda inteiramente resolvida. A presença em todas as plataformas é essencial e apostar naquilo que parece fazer mais sentido. Por exemplo, fizemos um investimento pesado no VoD. Nos aplicativos, focamos na experiência do Discovery Kids, que permite outros conteúdos.

TV – E está funcionando?

FM – Funciona, mas o que já aprendemos é que o mínimo de fricção que você crie, por exemplo no processo de autenticação, já pode ser um problema. No Brasil estamos ainda aquém do que já se faz em alguns países. Nos EUA a autenticação é automática quando você está on-network. Essa é uma coisa que precisamos melhorar. E o desenvolvimento de produtos vem aos poucos.

TV – Como vocês enxergam o processo de consolidação das empresas de mídia nos EUA?

FM – Dos grupos independentes, somos o maior. Essas fusões e consolidações vieram a salientar no que somos diferentes. Se olhar todos os grupos da América Latina, e elimina o que está integrado verticalmente e o outro que é horizontalmente integrado (AT&T/Time Warner e Disney/Fox), somos os maiores. A aquisição da Scripps foi muito importante para a gente. Nos EUA, nos tornamos o grupo número um em conteúdo audiovisual entre mulheres, e número dois em audiência. Isso é muito relevante, e cria uma situação interessante na América Latina. Quando compramos a Scripps a quantidade de conteúdos que passamos a ter ficou absurda. Conseguimos agora chegar para os afiliados, para as operadoras, e propor o lançamento de canais virtuais, no modelo Unique-VoD, em que criamos um fluxo, uma playlist com conteúdos comuns: programas sobre temas paranormais, programas DIY (do it yourself), 4k, clássicos… coisas que não temos espaço para colocar nos canais e que a lógica de hoje não comporta no empacotamento existente. Esse modelo está começando no Brasil em duas operadoras, e vamos aprimorar. A playlist vai ser dinâmica, com recomendação baseada nas escolhas do assinante. Ele assiste na nossa sequência ou on-demand. Isso nos permite explorar sub-tópicos. E podemos explorar tópico específicos, de momento. Por exemplo, incêndios na Amazônia.

TV – Com publicidade também?

FM – Estamos testando "dynamic advertising" com uma operadora. Ainda é um desafio, mas mais cedo ou mais tarde vai funcionar. As plataformas legadas no Brasil ainda precisam ser ajustadas, mas o interesse do afiliado é crescer suas opções e negócio, e isso fará com que todos enfrentem as dificuldades. O comprador de mídia está buscando alternativas, novos ativos, e a TV paga ainda sofre por não ter uma opção mais em linha do que o digital promete. Na Europa os operadores de cabo já avançaram muito e o que se vê é um multiplicador de oito vezes no valor da publicidade quando ela é endereçável. Há vários níveis: desde o "advanced targeting", já bem comum nos EUA e na Europa e começando por aqui, até o modelo de "full addressability".

TV – Vocês têm sido mais conservadores nos modelos digitais, OTT, sempre destacando o valor do modelo atual e a cautela com outros modelos. Isso não limita a estratégia de vocês quando os concorrentes chegarem com as novas plataformas?

FM – A gente faz tudo o que faz sentido fazer. Estamos na América Latina há 25 anos e acompanhamos todos os passos tecnológicos da indústria, da entrada do digital ao HD, 3D (que não vingou), 4k. Com relação aos apps, o fato é que ainda não está funcionando muito bem para ninguém. As pessoas têm dificuldade de autenticação, os operadores têm poucos incentivos para promover. Mas é claro que se a indústria continuar andando para este lado, teremos o produto. Mas ai voltamos à importância do bundle,do empacotamento: nesse modelo você tem conteúdos que são mais importantes para estimular a assinatura do produto e conteúdos que são importantes para manter o assinante, que ele nem sabe que existe quando compra, mas depois que experimenta não pode viver sem. E isso tem que valer par a família toda.

TV – Vocês se enxergam como conteúdo de fidelização ou como conteúdo de primeira venda?

FM – Temos um mix. O Discovery Kids é a porta de entrada, mas em termos de consumo o conteúdo factual e life-style é enorme. A gente já era líder nestas três categorias, mas depois que compramos a Scripps a distância no life-style ficou muito maior. Esse é um conteúdo que o assinante descobre depois que assina, e não consegue largar. O desafio é seguir as paixões das pessoas, mas mostrando o que é diferente, o que elas não conhecem. E esse estilo é também incrível para a publicidade.

TV – E como manter a capacidade de investir em conteúdo com a concorrência e com o modelo dos players OTT?

FM – Primeiro a gente tem que olhar a concorrência, mas também a lógica do que faz sentido. A gente aprendeu que não precisa gastar no que é supérfluo, e o que sobra a gente tem que colocar em conteúdo próprio. Criamos a Discovery Kids Media, que produz para nós animação e live action, e com isso podemos aproveitar em todas as plataformas e no mundo inteiro este conteúdo. Compreendemos que licenciar e alugar conteúdo de terceiros nos deixava fora de algumas plataformas e janelas. Deixamos de investir em marketing do que não era nosso para investir no conteúdo próprio, para ter a propriedade. Isso ajuda na área de licenciamento e produtos ao consumidor, nos abre espaço para outras plataformas, com a TV aberta.

TV – Vocês pensam em licenciar conteúdos para estes players digitais, como Amazon, Disney, Netflix?

FM – Depende. Se tenho um produto que define a minha marca, não sei se vou fazer com eles. Uma série de sucesso, que tem nossa cara, que está definida, fazemos nos nossos produtos, nas plataformas que já se provaram, são parceiras e que se identificam conosco. Ser o dono do conteúdo abre outros modelos de negócio, e plataformas como o Youtube, fazem muito sentido dentro de determinadas janelas.

TV – Como está a produção de conteúdo para o Brasil, considerando estas indefinições que você citou, regulatórias, de mercado…

FM – Estamos produzindo bem, mas há dois elementos: o econômico e o burocrático/regulatório. Estamos preocupados com este último, frente à falta de movimentação e aprovação de projetos e medidas. Como vamos cumprir a cota? Vamos cumprir, mas não repetindo, repetindo, repetindo… Por este lado há uma certa preocupação. Estamos preocupados sobre como vamos cumprir cotas para o ano que vem em certos tipos de programação. O fluxo vinha funcionando, a gente tinha encontrado uma fórmula, e agora há uma trava. Como cumprir? De outro lado, a gente conseguiu uma dinâmica muito boa de coproduzir para as TVs abertas. E longe de canibalizar, isso tem trazido uma relevância muito grande para os conteúdos. Alguns são formatos proprietários e outros não. Obviamente, a gente quer trabalhar mais com formatos proprietários e a compra da Scripps nos dá uma exuberância de formatos para as abertas. Nesse tipo de parceria, o marketing praticamente já vem dentro do conteúdo, e como a grade de programação da TV aberta é bem amarrada, a gente pode explorar muito bem também na TV paga.

TV – A TV aberta valorizando um produto da TV paga…

FM – Não podemos deixar de reconhecer o valor da TV paga. A vinda dos "Irmãos à Obra" é uma prova de como se dá muito menos valor à TV paga do que ela realmente tem, porque eles só estão praticamente na TV paga e a mobilização (quando eles vieram) foi assustadora!

TV – A TV paga não consegue ter o charme das plataformas OTT?

FM – É natural o deslumbramento pelo que é mais novo, mas quando você avalia em termos frios, sem ficar só nas notícias negativas, vai ver que a TV paga move massas, tem uma audiência relevante e que está crescendo. A paixão pelos talentos é impressionante.

TV – Quais os planos da Discovery para o futuro?

FM – Estamos olhando tudo o que vem de novo. Não é que sejamos conservadores, mas não somos irresponsáveis de lançar qualquer coisa. Estamos olhando o que realmente pode ter impacto. Testando coisas novas, mas sabendo qual é a base de nossa chegada com a audiência, qual o tipo de conteúdo, que gêneros. Acreditamos no bundle do ecossistema, do operador, assim como acreditamos no VoD e nas transformações do mercado. Vamos oferecer opções e modelos diferentes para defender esse meio ambiente.

TV – Como vocês viram essa discussão entre Claro e Fox na questão de ofertas OTT, no modelo de venda direta ao consumidor?

FM – A gente tem uma visão de que quanto menos intervenção regulatória, melhor, mas não podemos deixar de ressaltar a importância de garantir a isonomia. De alguma forma, esta é uma discussão sobre entender as regras a partir de determinados limites. Tem a carga tributária, a quantidade de obrigações que são impostas a uma plataforma, mas não são impostas a outras plataformas com produtos altissimamente similares. Por que não flexibilizar em ambas? Uma plataforma carregar um peso enorme e uma sair voando por cima criam uma distorção. O que não quer dizer que a gente não possa inovar.

TV- Com o modelo D2C (direct-to-consumer)?

FM – Temos no Brasil o modelo de venda autenticada, que o usuário compra essa autenticação por meio de um operador de TV ou banda larga, mas na Europa e EUA temos outros modelos. Acabamos de lançar o Food Network Kitchen, um produto muito transformacional com a Amazon. É um produto pioneiro, em que o objetivo não é só assistir, mas assistir e fazer. São quatro ou cinco aulas por dia, com os talentos do Food Networks, e com uma integração com a Alexa para interatividade. No Brasil temos o Quizcovery, que é um quiz. É mais simples, mas estamos com um pé ali para outras coisas que ainda virão.

TV – E esportes, alguma chance de entrar nesse segmento no Brasil? Comprar o Fox Sports, por exemplo?

FM – A gente não está em esportes no Brasil não porque não acreditamos no segmento de esportes, mas porque economicamente tem que ser viável e sustentável. Não digo que seja impossível ter algo de esportes na América Latina, mas a lógica tem sigo a de ganhar poder de negociação para empurrar uma boa distribuição do resto dos canais, mas temos isso já, temos uma distribuição fantástica, então a necessidade de abrir este espaço não se coloca para nós. Agora, se há algo que faz sentido por si só, estaremos de olho.