Uma das grandes mudanças provocadas pela pandemia de Covid-19 foi a perda de espaço da televisão tradicional para a ascensão da TV conectada (CTV). Também conhecida como linear, a primeira é o "clássico" formato de o espectador assistir a um programa de TV quando ele é transmitido em seu canal original, por meio de antena ou assinatura de serviço a cabo ou satélite, o que vem caindo em desuso. De acordo com o relatório "CTV in Latam: The Future Forward, da Magnite", 63% dos brasileiros já preferem TVs conectadas à TV aberta.
Ainda segundo a Comscore Custom Survey "CTV Usage in Latin America", de 2023, patrocinada pela Kivi, precisamente metade (50%) da população online do Brasil já está definida como "CTV Watcher". Destes, 97% assistem ao conteúdo por meio de uma Smart TV. Em resumo, o cenário televisivo está em constante evolução, impulsionado pela combinação do digital com a indústria da mídia. Por isso, trago quatro das principais tendências que enxergo para 2024:
Consolidação de plataformas de anúncios
Ainda colhendo os frutos do pós-pandemia, a TV conectada tem sido vista com grande expectativa pela indústria da publicidade. Por isso, após um grande período de discovery, natural para um canal relativamente novo, acredito que nos próximos anos testemunharemos uma nova era de inovações.
Em uma das publicações mais recentes do IAB Brasil, intitulada "Publicidade nas grandes telas", me chamou a atenção uma estimativa de que, até 2023, aproximadamente 3,14 bilhões de usuários ao redor do planeta estariam consumindo vídeos digitais, o que equivale a aproximadamente 40% da população mundial. Em complemento, ainda segundo a "CTV Usage in Latin America", de 2023, da Comscore, 70% dos usuários de TV conectada dizem dedicar atenção plena enquanto assistem a um vídeo nas plataformas. Ao meu ver, isso reflete o poder de alcance e aspiracional deste tipo de formato, o que deverá estar no radar dos anunciantes em 2024 e irá colaborar ainda mais para a ascensão das plataformas de anúncio nessas plataformas.
Ascensão dos canais FAST
Uma outra tendência é o crescimento dos canais FAST, "Televisão Gratuita Suportada por Anúncios", na tradução da sigla em inglês para português. No cenário em constante transformação da CTV, os canais FAST têm tudo para se fortalecerem, oferecendo uma alternativa inovadora e acessível ao modelo tradicional de transmissão. Neste novo ecossistema, destacado por plataformas influentes como a Kivi, é redefinida não só a relação do espectador com o conteúdo, como também a forma de publicitar.
A publicidade nesses canais oferece visibilidade e alcance significativos, aproveitando não apenas a popularidade dos serviços, mas também a audiência diversificada que eles atraem. Assim como está ocorrendo nos Estados Unidos, com a Amazon tendo lançado mais de 400 FAST channels em setembro último, o potencial desses meios na TV conectada brasileira é grande. Não por acaso, grandes players da mídia, como a Globo com o GE (Globo Esporte), já estão disponibilizando seus canais nesse formato. E não vai demorar muito para que os FAST se consolidem como uma plataforma essencial para as marcas atingirem seus objetivos publicitários de forma eficaz e envolvente.
Alta customização de formatos e mensagens
Com a evolução da publicidade em CTV, estamos cada vez mais indo para um caminho de altos níveis de personalização. Por meio de ferramentas de Dynamic Creative Optimization (DCO), geolocalização e monitoramento das condições climáticas, por exemplo, temos conseguido entregar personalização de anúncios em larga escala, com mensagens que estejam em linha com os interesses, contexto e momento de cada consumidor com a marca.
Todo esse trabalho já reflete em uma jornada mais fluida e natural em CTV. De acordo com a "CTV Usage in Latin America", da Comscore, por exemplo, apenas 37% dos usuários da TV Conectada afirmam que os anúncios interrompem sua experiência, contra 63% dos espectadores de broadcast TV. A mesma pesquisa também aponta que 44% dos usuários de CTV gostariam de ser impactados por anúncios que estivessem conectados com seus interesses e hobbies.
Além disso, a interatividade também vem florescendo, permitindo que os usuários participem ativamente de conteúdos publicitários, escaneiem QR Codes, respondam a pesquisas e adaptem suas experiências de visualização.
Integrações multicanais e monitoramento de ponta a ponta
Por fim, como mais uma das tendências para 2024, a integração multicanal e a medição de resultados se conectam como pontos fundamentais para garantir a consistência da jornada do usuário na CTV. Cobrindo diversos canais de comunicação, desde a televisão até plataformas online, podemos criar uma narrativa coesa e integrada que ofereça ao espectador uma experiência contínua, enquanto as marcas acompanham os resultados das campanhas de forma estratégica.
Para nós da Kivi, por exemplo, nossa ferramenta TrackTV assume papel importantíssimo, combinando dados de diferentes fontes para aprimorar a operação da tecnologia. Com ela, conseguimos saber, por exemplo, quantos espectadores impactados por um anúncio na TV conectada escanearam um QR Code e visitaram o website da marca. E quando falamos de medição, isso também passa por estudos de Brand Lift, por exemplo, prática que já era muito comum em campanhas na web e que temos usado também em CTV para analisar os impactos das nossas campanhas em percepção de marca.
Conforme mergulhamos nas tendências de CTV para 2024, fica claro que estamos diante de uma transformação digital, que vai demandar uma visão 360º e ultra conectada de todos os envolvidos nesse ecossistema.
(*) Marcelo Cohen é country manager da Kivi, adtech fundada em 2022, empresa global líder na América Latina e na Espanha, e pioneira em soluções para campanhas de vídeo com foco em TV conectada (CTV). Para mais informações, clique aqui.