No novo episódio do "Café com Pixel", programa do canal da TELA VIVA no YouTube em parceria com o escritório CQS/FV Advogados, Dani Vieira, que foi executiva de canais infantis na fase de maior crescimento dos mesmos no Brasil e hoje está à frente da consultoria DFV Content Intelligence, retoma como foi a evolução do segmento de produção audiovisual para crianças e adolescentes nos últimos anos, aborda o cenário atual e aponta estratégias para potencializar o gênero no País.
Em sua trajetória profissional, Vieira acompanhou a jornada de crescimento do conteúdo infanto-juvenil – que no passado ocupava um bloco de programação na TV aberta, com as crianças de diferentes idades sendo tratadas como uma coisa só; depois foram surgindo canais pagos infantis no Brasil e na América Latina, em um movimento de descentralização desses canais dos Estados Unidos; e aos poucos, impulsionado especialmente pela prospecção da Lei da TV paga, o mercado viu a chegada de produções nacionais, que ocuparam cada vez mais espaço nas grades. "Foi uma fase de crescimento e expansão em termos de números de canais e também abrangência de espectadores", relembrou.
Então vieram as plataformas de streaming. A Netflix, empresa pela qual a executiva já passou, sempre teve uma faixa Kids & Family, e os serviços que foram surgindo em sequência também. "Mas aí começamos a ver um encolhimento de tudo isso, especialmente por conta de fusões de grandes empresas. Os canais ainda existem, mas o volume de negócios diminuiu. O próprio lançamento de serviços de streaming por marcas que já existiam na TV paga, como Disney, Discovery e Cartoon, fez as empresas darem uma desacelerada para repensarem suas estratégias. O que era natural que acontecesse", pontuou.
"Vale dizer que ninguém para e deixa de investir porque quer ou porque os outros fizeram o mesmo. Existem dados e estudos, principalmente a respeito do que o espectador quer ver e como quer ver. As estratégias acompanham esses movimentos. Por isso esse encolhimento é natural. Lógico que não é bom. Hoje, existem menos oportunidades para o setor infanto-juvenil. Mas acho que é algo temporário e cíclico, como tudo na nossa indústria. Vivemos o crescimento, o encolhimento e agora estamos em semi-estagnação. Mas o negócio precisa voltar a girar. E deve voltar. É questão de olhar para o mercado e perceber oportunidades", completou.
Mudanças de hábitos de consumo
É claro que as mudanças nos hábitos de consumo das crianças impactaram a indústria. O YouTube chegou preenchendo uma lacuna deixada pelos players que criavam e criam conteúdo para o público infanto-juvenil. "Foi a primeira plataforma aberta. Hoje, temos outras, como o TikTok, que está crescendo exponencialmente. Do outro lado, os players mais tradicionais começaram a entrar nesse bolo, estão tentando dividir esse espaço. Hábito de consumo é o ponto número 1 para os players estudarem", destacou.
A especialista explicou que, anteriormente ao boom do streaming, as janelas de exibição eram mais definidas: os canais pagos tinham um perfil bem específico, sendo destinados a determinada faixa-etária, especializados em determinado gênero de conteúdo. Hoje, com as plataformas, que são universos mais amplos, é mais difícil preencher esses espaços. Por isso, para começar a fazer uma estratégia, é essencial olhar para os dados de hábitos de consumo.
Vieira definiu que, hoje, as crianças são multi-telas, consomem conteúdo on-demand e têm o poder de ligar e desligar. "Elas abandonam uma série e vão para outra num mesmo minuto. Às vezes largam o episódio no meio. No streaming, começamos a reparar que ninguém assistia às aberturas. Aí surgiram as opções 'pular abertura', além de aberturas mais rápidas. Tudo isso é ditado pelos hábitos de consumo. A estrutura narrativa também. Antes, tínhamos conteúdos de duração maior. Às vezes um episódio tinha um ponto de ação e o seguinte era de estabelecimento. Hoje, todo episódio precisa de ação. Quem está do outro lado da mesa, cuidando de conteúdo, está o tempo todo tentando mitigar pontos de saída da audiência. E isso não só no infanto-juvenil – mas com eles, é mais difícil. É uma geração que tem menos paciência e que já domina as telas. Hoje, as crianças têm celular e computador próprio e aprenderam a dominar essas tecnologias. Quem está produzindo, precisa acompanhar esse movimento".
É claro que a competição com as plataformas abertas é difícil. "Redes sociais prendem crianças e adultos, aplicam fórmulas de engajamento de maneira muito eficaz para manter a gente ali", enfatizou a consultora. "Para crianças, é pior ainda. A questão de adequação ou não das redes para o público infanto-juvenil é política e importante de ser discutida. Do ponto de vista do entretenimento, o que você faz num canal ou plataforma é para preencher a lacuna daquilo que não é oferecido por essas redes. Ou deve oferecer algo parecido, para concorrer, atrair o público e mantê-lo ali. Não tem fórmula, estamos todos atrás, em busca de transformar as plataformas de streaming num destino para as crianças – coisa que os canais pagos conseguiram fazer no passo. A estratégia não é uma só. E ela é constante. Existe uma necessidade de renovação porque o público muda muito e podem surgir plataformas novas".
Dificuldade de monetização do conteúdo
A dificuldade para monetizar o conteúdo destinado ao público infanto-juvenil é um ponto sensível nessa equação. Um dos fatores fundamentais é o fato de existirem restrições de publicidade nos conteúdos para essas audiências. Outro, é a questão da pulverização. Vieira observou: "No passado, tínhamos os assinantes da TV paga. As famílias escolhiam assinar, as crianças não decidiam. Aí as plataformas foram surgindo e as famílias precisaram fazer escolhas financeiras – não só de gosto. Quantas famílias têm poder aquisitivo para assinar canais pagos e diversas plataformas de streaming? É difícil. É um cenário de diluição do público". Essa pulverização também implica na dificuldade de calcular a monetização. "As pessoas podem assinar e cancelar as assinaturas de streaming a qualquer hora. Na TV paga, tinha contrato, fidelidade", lembrou a especialista.
Outro tópico particular do conteúdo infanto-juvenil, especialmente de animação, é: trata-se de um conteúdo caro e demorado de produzir. E é muito difícil ofertar para o público infanto-juvenil excluindo animação. "Para investir em produções animadas é necessário um montante financeiro e tempo. Até a série ser lançada e se provar eficaz e atraente, a estratégia já foi por água abaixo. A roda girou e o conteúdo nem foi lançado ainda", mencionou Vieira.
"Essa dificuldade de monetizar faz com que empresas reduzam ou concentrem seus investimentos em conteúdo infanto-juvenil em um lugar só, que foi o que vimos com o streaming. Muita coisa voltou a ser produzida só nos Estados Unidos e dublada para o resto do mundo. Passamos por uma descentralização e, agora, concentração de novo. Estão produzindo conteúdos locais, claro, mas é pouco se compararmos", concluiu.
Novas estratégias
O momento é marcado pela desestabilização de modelos de negócio anteriores e criação de novos. "A estratégia de inteligência de conteúdo que comecei a trabalhar veio principalmente ao notar uma lacuna no Brasil principalmente de criar modelos sustentáveis e não necessariamente co-dependentes do financiamento de um player ou de linhas públicas", contou. "Todo o boom que vimos do audiovisual no Brasil aconteceu majoritariamente por conta desses dois fatores. E é um modelo muito arriscado – se você tem retração dos players ou esvaziamento de linhas públicas por fatores políticos, a indústria despenca. O que não vejo ainda no Brasil, e vejo mais nos Estados Unidos, Europa e Canadá, é um modelo mais sustentável do ponto de vista de negócios por parte dos produtores, criadores e roteiristas", apontou.
Para Vieira, algumas produtoras no Brasil já despontam nesse sentido, isto é, criando departamentos de desenvolvimento com verba reinvestida da própria empresa, comprando IPs e criando outros, por exemplo. "Sei que existe uma grande dificuldade de ser empresário no Brasil. Claro que é difícil. Mas existem estratégias, como sair da bolha. Ir para mercados internacionais e conversar não só com players que atuam no Brasil e na América Latina, e sim olhar para o mercado global. Animação, por exemplo, é propícia para isso. Já nasce globalizada", sugeriu.
Outra estratégia, na opinião da consultora, é sair da indústria audiovisual, ou seja, buscar recursos para o financiamento das obras fora do mercado: "Lá fora, já vemos muitos escritórios de advocacia investindo em compra e desenvolvimento de IPs. Isso vem da necessidade e vontade dos criadores de deterem um pedaço que seja de seus IPs. Os escritórios sacaram isso. Se você conquista o financiamento, fica com um pouco do controle, e pode futuramente criar novelas janelas de monetização, não para num player só. E dá para falar com várias indústrias: aço, agrícola, biotecnologia, mercado imobiliário… Dentro e fora do Brasil. Tenho feito isso, buscado essas oportunidades. O momento é de revisão de investimentos e abrir escopo para novos modelos de negócio".
Perspectivas de futuro
Por fim, Vieira afirmou que é difícil falar em futuro daqui cinco anos, mas em um prazo menor, dois anos, por exemplo, é mais fácil apontar caminhos. "Acho que veremos um assentamento de players, e as estratégias deles ficarão mais e mais claras", previu. "Outra coisa que destaco é a busca por IPs já conhecidos, que já gerem engajamento com o público. Por isso estamos vendo tanto remake. É legal, mas nem tão sustentável. Tem um limite. Mas existe sempre uma lacuna e oportunidade no mercado. E existem oportunidades em IPs não tradicionais. A Fórmula 1, por exemplo, que virou série da Netflix", citou. "Vejo pouco espaço para histórias mais nichadas em grandes plataformas. Em grandes players, é importante pensar numa veia muito mais comercial, visando um público massivo", finalizou.
Assista à entrevista na íntegra no canal do YouTube da TELA VIVA ou aqui:
