O publicitário americano Joe Cappo, da Ad Age, afirmou nesta quinta, 20, durante o Maxi Mídia 2005, que a televisão aberta não deve ser o foco das agências de publicidade. Segundo o executivo, é a TV por assinatura que concentra o público mais jovem e melhor educado, enquanto a TV aberta
atinge os mais velhos e com menor nível de educação. "Não é esse o público que os publicitários querem atingir", opinou, manifestando uma visão claramente centrada na realidade do mercado norte-americano. Ele lembrou ainda que a televisão não é hoje a mídia mais importante do mundo. A Internet apresenta mais chances de sucesso no futuro, devido à sua capacidade de integração. "O futuro da televisão vai ser a integração com a Internet e outras formas de interação entre mídias", defendeu. Participaram do debate Ângelo de Sá Jr., da Editora Globo; e Sérgio Valente, da DM9 DDB. A moderação foi feita por Daniel Bárbara, da DPZ.
Ele comparou o caso do Brasil ao dos países do Leste Europeu, no que diz respeito à
predominância da TV aberta nos lares. "Pode-se ter certeza que se um programa tem 50% do share de audiência hoje, isso vai mudar conforme apareçam mais oportunidades de mídia para a população", disse, lembrando que hoje as pessoas são mais "multimídia", com acesso a diferentes mídias, ao mesmo tempo. Ele acredita que no Brasil essa mudança deve acontecer a partir do momento que as pessoas puderem pagar pela TV por assinatura, especialmente pelas atrações disponíveis em pay-per-view.
Futuro
Sobre o futuro da publicidade na televisão, Sérgio Valente comentou que uma das maneiras de enfrentar a televisão na qual as pessoas tenham a opção de gravar a programação ou comprar um filme sem cortes em pay-per-view, sem assistir comerciais, é investir em merchandising, desde que o mesmo seja muito bem planejado. "Filmes como 'O Náufrago' têm uma proposta de merchandising maravilhosa. Neste caso, a Fedex não pagou ou apoiou a ação, mas obteve resultados
impressionantes", disse o executivo, que falou que é esse tipo de publicidade que poderá ser copiada para a televisão. Cappo acredita também em inserções em outras mídias, como video-games, que atraem a atenção do público jovem.
O executivo da DM9 DDB ressaltou que a propaganda no Brasil está em fase avançada, já que se consegue fazer aqui ações tão boas quanto as estrangeiras, mas com menos dinheiro. "O meu negócio é inserir marcas e produtos na vida do
consumidor, e isso conseguimos fazer muito bem e com pouca verba", afirmou.
O futuro das agências
Cappo abordou em sua apresentação o futuro da publicidade, com ênfase na ameaça ao negócio das agências. O executivo observou o caminho que tem tomado a publicidade nos Estados Unidos, onde acredita na integração de todas as mídias disponíveis, uma vez que não é mais possível pensar em propaganda apenas para televisão. "No final dos anos 60, se um anunciante colocasse sua propaganda nos três principais canais de televisão, em um mesmo horário, era capaz de atingir cerca de 90% de domicílios. Hoje, a mesma estratégia sairia muito mais cara e atingiria menos de 40 casas", exemplifica.
Ele apontou também a consolidação das agências como ponto inicial para a sua existência. Para tal, é necessário realizar campanhas diferentes do que já existe no mercado e buscar diferenciação no tratamento dos clientes. "Todas as relações hoje
são de companhia com companhia, não de pessoas com pessoas". Ele também ressaltou o sucesso de marcas que não utilizaram nenhum tipo de publicidade, como a rede de cafeterias Star Bucks. "É uma questão de comunicar-se com o público, não necessariamente de anunciar", concluiu, lembrando que publicidade demais pode causar desgaste do formato.
