Teresa Penna está no Globoplay desde que o serviço de streaming do Grupo Globo foi criado, em 2015. No novo episódio do "Café com Pixel", programa do canal do YouTube da TELA VIVA produzido em parceria com o escritório CQS/FV Advogados, a profissional, que hoje é head da plataforma, relembrou a trajetória da empresa, analisou o mercado de streaming no Brasil e revelou como enxerga o futuro desse modelo de consumo audiovisual.
Até o lançamento do Globoplay, a Globo era remunerada na TV por assinatura e por meio de publicidade. O surgimento da plataforma não foi um movimento inédito – na época, já existiam outros serviços de streaming consolidados no país, como a Netflix, mas logo a plataforma da Globo cresceu, se tornou a principal entre as opções nacionais e assumiu esse lugar de protagonismo. "Criamos o Globoplay como uma resposta à profunda mudança de hábito do consumidor. A gente nasceu sendo catch-up da programação da Globo e, a partir de 2018, começamos a receber investimentos para ir além disso, e passamos a investir em conteúdo licenciado e também produção nacional. Percebemos que, mais do que altos orçamentos, precisávamos ter conteúdo local, com coprodução e licenciamento de catálogo de originais", contou.
Naquele período, as plataformas de streaming não ofereciam opções de planos monetizados por publicidade – a própria Netflix se colocava contra esse modelo e, hoje, aposta fortemente no mercado AVOD – e tinham como padrão lançar os conteúdos seriados com todos os episódios de uma vez, para que o consumidor pudesse "maratona". Era o "education" popularizado pelas primeiras plataformas, como lembrou Teresa. "Mas vimos que isso não se sustenta. Começamos a ver uma avalanche de players chegando no mercado e a equação não estava fechando. O consumidor não é bobo, ele vê claramente que está pagando a mesma coisa que pagava antes na Pay TV, mas para vários serviços de streaming. Ele passou a assinar o serviço, assistir o conteúdo que queria e, depois, cancelar a assinatura. Ou seja, as plataformas tinham alto número de aquisições, mas também de churn", explicou. A publicação de conteúdo em "binge watching" deixou, então, de ser a única opção.
Em 2020, o Globoplay acoplou o "mais canais" (que são os canais pagos do Grupo Globo) dentro do serviço e começou ainda a construir um ecossistema que contou, por exemplo, com a parceria de outros players do mercado. A Disney, por exemplo, lançou seu streaming no Brasil e a única plataforma com a qual se aliou para oferecer a opção de assinatura combinada foi o Globoplay. "Porque nós temos uma plataforma de billing muito robusta. Nesse processo de criação do Globoplay, percebemos que precisávamos construir uma máquina de venda direta ao consumidor. A Globo não tinha isso. A partir do momento em que tivemos que fazer a venda direta para o consumidor, construimos esse billing robusto. Depois, construimos uma estrutura de CRM muito pesada também. Com isso, nos tornamos protagonistas na cadeia de venda direta para o consumidor – algo que muitas empresas terceirizam", pontuou. "As empresas de fora não têm noção de como é o billing no Brasil. É outra realidade. Temos cinco formas de pagamento – crédito, débito, pix – além de parcelamento no caso do plano anual", exemplificou.
O Globoplay se apresenta como um grande hub de entretenimento. Hoje, a plataforma se consolidou como marketplace, e oferece ao consumidor variados pacotes de assinaturas combinadas – com Disney+, Star+ e Deezer, por exemplo. "O usuário que consome o Globoplay e a Disney numa mesma assinatura tem um churn menor do que o usuário que consome só o Globoplay. Ele fica mais tempo na base e, assim, o valor desse consumidor para o negócio é maior. Apostamos em combinações que complementam nossa oferta – como Deezer, por exemplo, que é um player de música", disse Teresa.
Disciplina de custos
A head do Globoplay garante que, dentro da empresa, todas essas evoluções foram feitas seguindo uma disciplina de custos muito grande. "Sempre tivemos esse compromisso", ressaltou. "A gente nunca saiu gastando. Todo mundo percebeu que a conta não estava fechando e girou para a publicidade. E é muito curioso: no início desse 'education' da Netflix, o foco era crescimento em assinatura para visar receita e lucro. Mas não estavam preocupados com disciplina em custo. E nós sempre tivemos esse compromisso com a margem e todos os nossos custos muito claros. Não fomos atrás dessa onda. O Globoplay nasceu por conta da mudança do consumidor, mas tem o objetivo de trazer receita", enfatizou. "Quando lançamos a plataforma, fomos muito criticados por ter a opção 'freemium', com receita publicitária. Hoje, outras plataformas trabalham assim, e nós já surfamos nessa onda do mercado publicitário há muito tempo".
Estúdios e ecossistema Globo como diferenciais
O Globoplay tem seus diferenciais e fortalezas – como uma capacidade de produção única por conta dos Estúdios Globo, que permite essa produção em escala. "Além disso, temos uma forte parceria com a indústria criativa brasileira. Produzimos várias dramaturgias com essa indústria. E o ecossistema Globo – o diferencial é justamente como nos beneficiamos desse ecossistema. Quando fazemos uma transmissão de 'The Town' ou uma novela original como 'Todas as Flores', fazemos em parceria com a TV Globo e os canais pagos. Filmes também. Com isso, consigo rentabilizar meu conteúdo em inúmeras janelas, com os portais e programas da Globo noticiando tudo isso. É um ambiente que se retroalimenta", definiu Teresa.
No entanto, ela salientou como é desafiador disputar o mercado com multinacionais. "Eles têm escala global, investimento em moeda estrangeira e pouco compromisso com margem na organização. Por isso não é simples. Mas entendo que temos nossas vantagens. Vimos players tentando lançar novelas e não conseguindo, por exemplo. Hoje, temos 140 milhões de 'Globo IDs' ativos. Dentro dessa estrutura de marketplace, conseguimos, de forma personalizada, oferecer a melhor oferta para cada tipo de usuário", apontou.
Teresa assumiu a posição de head do Globoplay há dois anos. Tendo passado pela área de tecnologia e negócio, ela se sentiu mais empoderada para esse novo desafio, em que passaria a olhar para a plataforma como um todo: "Eu já sabia olhar para o conteúdo e entender se daria certo. Tinha a sensibilidade do que funciona dentro da ciência de dados, conhecimento do assinante, o que fazer para a experiência dele funcionar. O que diferencia a Globo é o conteúdo – temos pessoas brilhantes na área. Mas a jornada de exposição desse conteúdo no produto é muito singular. A experiência desde o começo, que passa pelo CRM, billing, consumo".
Novas estratégias
Entre as novas estratégias do Globoplay está o co-financiamento de produtos em parceria com os canais, com o lançamento dessas produções na Pay TV e também no Globoplay. "O bolso do consumidor chegou no teto. E nós continuamos crescendo – muito, mas abaixo do esperado. Por isso estamos fazendo esse co-financiamento", explicou Teresa, citando como exemplo projetos como "The Taste", "Vai que Cola", "Túnel do Amor" e "Sobre Nós Dois", todos em parte financiados pelo Globoplay. Essa é a estratégia que a plataforma adotou "dentro de casa" – fora dela, a aposta inédita é a coprodução com a concorrência. "Nós e o mercado inteiro passamos a fazer isso. O dinheiro está curto, é um fato. O crescimento está lento. Estamos licenciando nossos originais e começando a ter potenciais trocas de conteúdos. O concorrente fez o conteúdo lá, eu fiz aqui, e agora vamos comprar um do outro. Tem esse movimento muito forte do mercado, que é saudável". O Grupo Globo já anunciou um acordo de coprodução com a Disney e também mantém outro – com produtos inclusive já lançados – com a Sony. "É uma união de forças dentro e fora de casa", resumiu.
Teresa enxerga o consumidor "flutuando" cada vez mais entre as opções disponíveis – segundo a executiva, 75% dos consumidores hoje são "multitelas". A televisão já é o segundo device mais conectado do país, perdendo apenas para o celular, em um número que dobrou nos últimos cinco anos. "Cerca de 80 milhões de brasileiros não se importam mais se o consumo está na antena ou na internet. Mais da metade do consumo do Globoplay se dá na tela grande, na TV conectada. No começo, era basicamente na web, mas o crescimento na TV foi muito forte. Por isso preciso, dentro desse processo de desenvolvimento de conteúdo, ser cada vez mais assertiva no que diz respeito a um conteúdo que dê certo em todas as janelas", destacou.
E ainda falando sobre essas inúmeras possibilidades de consumo, a executiva comentou que canais pagos como sportv e Premiere vão muito bem de consumo no Globoplay. "Eu ficava preocupada, porque a distribuição pela internet tem delay. Mas as pessoas querem assistir os jogos de onde elas estiverem, essa conveniência. Os modelos são complementares para a Globo, o consumidor é que vai escolher".
Perspectivas de futuro
Como principais apostas para o futuro, Teresa reforça essas estratégias de parcerias de conteúdo e também de distribuição. Além disso, fala num cenário de consolidação de players: "Eu nunca vi tanto player de OTT na minha vida. É uma loucura, não consigo imaginar todos eles ficando. Netflix, Disney, Amazon e HBO não saem do mercado – pelo menos não a curto prazo. Entendo que essa competição contará com os grandes players globais e alguns nacionais. Cinco a seis por mercado. Ninguém vai ter uma plataforma com 500 milhões de assinantes".
Por fim, a head do Globoplay também declara que não acredita que o streaming substituirá totalmente a TV aberta e a Pay TV: "Não dá para voltar atrás, os avanços tecnológicos não retornam. O streaming vai crescer cada vez mais, mas de forma mais cautelosa. Tem consumidor que quer ver esporte sem delay, então vai assistir na TV. Tem todo um Brasil profundo que gosta do linear, ao mesmo tempo em que o público jovem não gosta. Eu vejo o valor da TV, e sou pró esse ecossistema com diferentes opções. A Globo está preparada para qualquer tipo de distribuição – e quem vai dizer qual é a melhor é o consumidor".
Confira a entrevista completa no canal da TELA VIVA no YouTube ou abaixo:
