Nesta quarta-feira, 24 de abril, a Samsung realizou em São Paulo a segunda edição do Samsung Ads Talks, evento que promove um encontro com o mercado para debater tendências, dados e temas atuais relacionados especialmente à TV conectada. A abertura foi comandada por Essio Floridi, diretor sênior de operações e vendas de Samsung Ads – braço de publicidade da Samsung Electronics -, que apresentou a palestra "O número mágico por trás do equilíbrio perfeito no mix de meios e a jornada de consumo de esportes em Smart TVs".
O executivo pontuou que os hábitos de consumo mudaram muito nos últimos anos, e que essas transformações impactaram não só a televisão, mas também o ambiente digital, com as redes sociais e o universo dos influenciadores. Essas mudanças de consumo, claro, fizeram o mercado publicitário se movimentar, no sentido de rever e possivelmente realocar seus investimentos em mídia. "Existia uma certa inércia no mercado. As pessoas investiam em certos meios porque era assim que se fazia. Já passamos por modismos. Houve um tempo em que investiam muito em search, redes sociais. No início do Facebook, as empresas tinham metas de likes. Quando pensamos em investimentos em mídia, existem muitas distorções. Fizemos um estudo para embasar cientificamente e otimizar esses investimentos", explicou. Chamado de "Regra dos 30", o estudo realizado pela Samsung Ads aponta como marcas podem se conectar e impactar suas audiências via uma estratégia de publicidade que contemple CTV em seus mix de meios.
O principal dado que o estudo traz é: o share ideal de alocação do total de verbas publicitárias de TV para publicidade em TV conectada (CTV) é de 30%. Nos Estados Unidos, esse número já é de 40%. Mas trata-se de uma média, o que significa que pode mudar dependendo do segmento. Na vertical finanças, o número sobe para 34%; em automóveis, 31%; e turismo, 37%. O destaque é a vertical de online shopping, na qual o percentual de verba publicitária de TV que precisa ser alocado em CTV é de 63%.
Metodologia do estudo e ponto de partida
A pesquisa buscou mapear, estudar e entender as jornadas de consumo de conteúdo nas Smart TVs; o perfil de consumo por gênero, idade e afinidade; e os investimentos de publicidade existentes. Para isso, contou com três fontes de dados: as mais de 18 milhões de Smart TVs ativas e conectadas da Samsung no Brasil; TGI, que são todos os consumidores de Smart TV, inclusive da Samsung; e dados de investimentos nacionais realizados em todos os meios da Kantar Ibope.
Segundo o estudo, 71% das residências AB têm acesso a streaming, comparando com 41% nas classes CDE. Além disso, os tomadores de decisão streamers são dez anos mais jovens do que os não streamers. A afinidade e predisposição para o consumo de bens e serviços é muito maior entre os streamers em comparação aos não streamers. Portanto, audiências mais streamers são de classes sociais mais altas e de maior potencial para o consumo. "Quanto mais streamer é a sua audiência, maior deve ser o share de investimento em publicidade de CTV. E entender quem são suas audiências, incluindo as de streaming e o que consomem, faz parte desta equação", afirmou.
Audiência se comporta como "turista"
É fato que os consumidores estão cada vez mais difíceis de encontrar – isso por conta dos hábitos de consumo cada vez mais fragmentados. As audiências hoje podem ser definidas como "turistas", pois transitam dentro de suas preferências – linear, streaming, plataforma – e são curiosas e ávidas por novidades. A partir de sua base de 18 milhões de aparelhos, a Samsung consegue monitorar em cada um deles os padrões de consumo, tais como aplicativos utilizados, quanto tempo as pessoas passam dentro deles e quantas vezes abrem determinado app por mês, entre outros dados. Considerando todo o público conectado a esses aparelhos, a empresa afirma acessar 72 milhões de pessoas.
Dentro desse comportamento de turista, são definidos três tipos diferentes: o turista linear, o streamer e o turista de plataforma. O turista linear, que consome conteúdo ao vivo e em TV, passa 39 horas/mês/device dedicadas ao linear tradicional, sendo 84% com canais abertos e 16% com pagos. Por mês/device, são consumidos 11 canais diferentes, além de uma média de cinco gêneros de conteúdos. Ao todo, representam 67% da base conectada e ativa da Samsung.
Já o turista streamer, que corresponde a 82% da base conectada e ativa, dedica 93 horas/mês/device ao streaming, sendo que os chamados "heavy streamers" consomem seis horas diárias. Incluindo o Samsung TV Plus, esse público transita entre uma média de cinco aplicativos por mês e também consome AVOD.
Por fim, os turistas de plataformas representam 8% da base e consomem uma média de três serviços por mês, dedicando uma média de 134 horas mensais. A base total de multiplataforma consome 50 horas/mês/device com AVOD vs. 44 horas com SVOD. Dentro desse perfil, Floridi chama a atenção para um comportamento em ascensão, que é o nômade, isto é, aquele consumidor que assina uma plataforma, cancela, passa meses sem acessá-la e depois assina novamente.
"Para marcas que pensam em estratégias 'linear only', é importante dizer que 33% da nossa base não consome nenhum minuto sequer de conteúdo linear tradicional, seja no ambiente aberto ou pago. O que significa que 24 milhões de potenciais consumidores são deixados de fora com esse tipo de estratégia. E dentro dos turistas lineares, 22% são 'light linear', isto é, consomem menos de uma hora por dia de TV aberta ou paga. São 16 milhões de potenciais consumidores. Se somarmos, mais de 50% da nossa base não seria alcançada com estratégias publicitárias que pensam só no formato linear. Isso reforça nossa ideia de que novos tempos e os novos consumidores exigem um novo mix de investimento em TV", analisou o executivo.
Conteúdos mais consumidos e esportes em evidência
O estudo da Samsung elencou que os conteúdos que mais engajam a audiência de suas Smart TVs são, nesta ordem: notícias, esportes e novelas. E, pensando no ano olímpico, a empresa aprofundou as pesquisas no consumo de esportes. Ela concluiu que 10% do consumo de TV linear é dedicado a conteúdos esportivos, com mais de 40 milhões de horas dedicadas ao mês. A pesquisa identificou ainda que o consumo de esporte engaja homens e mulheres com a mesma força e é relevante em todas as regiões do Brasil, sendo que a média de consumo nacional é de 6,72 horas por mês/device.
Os esportes que mais engajam são futebol, automobilismo e futebol americano. Já entre os esportes olímpicos, as modalidades em destaque são atletismo, tênis e ginástica olímpica. "São dados que apontam tendências que podem servir como um farol para quem está investindo em marca e pode se apropriar desses territórios", observou o diretor.
O futebol, claro, é a verdadeira paixão nacional: 91% do tempo dedicado aos conteúdos esportivos é com futebol. A modalidade ocupa o número 1 do ranking de esportes mais assistidos em todas as regiões do País. Na sequência, aparece o automobilismo, com 3% do consumo de conteúdo de esporte, seguido por futebol americano, com 2%, e basquete e MMA, com 1%.
Mas o público fã de futebol também assiste outras coisas. Segundo o estudo da Samsung, quem consome esportes em geral também assiste notícias, novelas, talk shows, filmes e séries de drama e filmes e séries de ação e aventura. "O que significa que não preciso patrocinar um programa esportivo para falar com o fã de futebol. Posso encontrá-lo em outro momento de sua jornada", apontou Floridi.
Conclusões estratégicas
O executivo concluiu sua apresentação dizendo que ficou evidente com o estudo que todas as conexões acontecem numa Smart TV: "A TV voltou a ter o protagonismo que tinha lá atrás e retomou seu papel de hub de entretenimento nos lares brasileiros". E, para as marcas, ele deixou os seguintes insights: busque o equilíbrio em suas estratégias de mídia, incluindo CTV; entenda suas audiências e faça segmentações estratégicas; e seja relevante ao meio, ao formato, ao momento do consumo e, claro, ao consumidor.
