Não é de hoje que o mercado publicitário está com atenção focada na potência dos streamings. Enquanto isso, as plataformas de vídeos curtos, como TikTok, Kwai e YouTube Shorts, desafiam os serviços de TV conectada (CTV) e atraem gastos com publicidade devido à capacidade de personalização e recursos avançados.
As redes sociais continuam a ser atrativas para as marcas com as suas ofertas de conteúdo premium e ferramentas para criadores e influenciadores. Neste cenário midiático, medir o desempenho dos meios de comunicação social em CTV é crucial para melhorar o retorno do investimento digital.
Um dos desafios dos anunciantes que planejam investir em plataformas de TV conectada é é a medição da atenção do público. Uma pesquisa desenvolvida pela TVision, empresa que mede cada segundo do envolvimento do espectador de TV e streaming, mostra que apenas 30% dos anúncios nas TVs conectadas atraem dois ou mais segundos de atenção na tela, o que torna o fator uma métrica crítica a ser rastreada e monitorada no canal.
A nível de comparação, dados da DraftFCB, rede mundial de agências de publicidade, mostram que na TV, o espectador se presta a ficar 11,1 segundos de olho em algum anúncio antes de saber se vai continuar ou não consumindo a mensagem. Já no rádio, o tempo cai para 10,5 segundos. Ambas as estimativas são bem maiores que em canais de CTV.
O pouco tempo de atenção nos streamings acontece – também – devido a uma questão geracional. De acordo com um estudo global realizado pelo Yahoo e OMD Worldwide, a geração Z perde atenção ativa aos anúncios após apenas 1,3 segundos — menos tempo do que qualquer outra faixa etária.
Com o aumento da demanda e o avanço geral da tecnologia de medição de visibilidade em streamings, o desenvolvimento da medição de atenção continua a ser uma prioridade do setor.
Na DoubleVerify, lançamos nossa solução DV Authentic Attention em 2021, que oferece aos anunciantes as ferramentas para medir a exposição do usuário e o envolvimento de seus anúncios em vários dispositivos. E em 2023, mais anunciantes recorreram às métricas de atenção para obter insights mais profundos sobre o desempenho de campanhas.
Ressalto que para provar que uma campanha publicitária gerou retorno sobre o investimento, os anunciantes precisam medir seu desempenho em todas as plataformas. Mas isto tem sido um desafio para o setor de streamings devido à falta de KPIs disponíveis para medição e otimização de resultados. Por esta razão, os anunciantes estão empenhados em encontrar uma solução para avaliar melhor o impacto neste canal.
Diante disso, a expectativa para mensurar os resultados das campanhas é que haja progresso em relação aos anos anteriores, principalmente com insights mais aprofundados como engajamento, conversões e retorno do investimento.