A operadora Claro começou no início do ano uma campanha para construir uma base de assinantes que aceite receber propaganda pelo celular. A operadora não fala quantos assinantes já aceitaram. ?Estamos construindo uma base de opt-in. Isso quer dizer que esses usuários aceitam certas ações?, afirma Marco Quatorze, diretor de serviços de valor agregado da Claro. Segundo ele, em recente pesquisa, a operadora descobriu que 73% dos assinantes aprovam o recebimento de SMS avisando que um novo conteúdo está disponível no Portal Claro Idéias, que recebe cerca de 200 mil clientes por dia. Durante um workshop organizado pela operadora, que reuniu dirigentes de algumas das principais agências de publicidade do País, Marco Quatorze afirmou que a principal preocupação da Claro é discutir quais são as melhores práticas para a mídia móvel, de modo que ela não se torne uma espécie de spam no celular.
Segundo o executivo, a operadora não vai simplesmente vender essa base de assinantes que aceitam receber propaganda. ?Vamos fazer, junto às agências, campanhas para atingir esses usuários. Não é a base que está à venda e sim os mecanismos para atingi-la?, disse ele. Neste momento, ele lembra, não há um modelo pronto e consensual de mídia móvel, por isso cada campanha tem de ser customizada.
A Claro, em parceria com a Tellvox e a Agência Click, veiculou uma campanha do novo lançamento da Fiat, o Punto. Quatorze acredita que essa ação pode mostrar ao mercado a importância do envolvimento da operadora. ?A operadora junto com a agência consegue maior efetividade?, diz ele.
Pré-história
Na opinião do vice-presidente da Agência Click, Abel Reis, também presenta ao workshop, o mercado está na ?idade da pedra? quando o assunto é mídia móvel. ?Ainda não encontramos a linguagem do meio, a forma mais adequada de explorar a publicidade no celular. Mas uma coisa é certa, essa linguagem passa pelo paradigma da relevância e do engajamento do consumidor. A mídia móvel está em busca do marketing de utilidade, onde as marcas têm utilidade para o consumidor?, diz ele.
Também entre os publicitários, a questão da privacidade é tida como crucial para o sucesso da propagando no celular. Abel Reis diz que o spam é ?o lado infantil da coisa?. A invasão de privacidade, na visão dele, pode chegar ao mau uso da localização do usuário permitido pela triangulação do sinal das ERBs. ?Até que ponto, nós podemos ir na invasão de privacidade??, pergunta. ?Temos que tomar cuidado para não saturar essa mídia fantástica com propaganda burra. As pessoas têm que ter vontade de ver a propaganda. Temos que criar conteúdo absolutamente interessante, a época é de correr riscos?, diz Marcello Serpa, da Almap BBDO, no evento da Claro.
