Anunciantes, agências e veículos ainda não sentiram os efeitos da crise financeira mundial, mas serão mais conservadores em relação aos seus investimentos. Essa é uma das conclusões que pode ser tirada do final do evento da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Integração para garantir o engagement, que aconteceu nos dias 28 e 29 de outubro em São Paulo.
Segundo os resultados preliminares de uma pesquisa realizada no próprio evento, sobre os efeitos da crise – e cujo resultado será consolidado posteriormente – entre os anunciantes, 54% dizem que as suas empresas terão uma postura de manter ou reduzir os investimentos, ou seja, serem mais conservadoras, enquanto 46% responderam que suas empresas devem manter ou aumentar os investimentos e serem mais ousadas.
Entre os profissionais das empresas, 77% defendem um aumento dos investimentos e torcem por mais ousadia, enquanto 23% acham que deve haver uma queda nos investimentos, e uma atitude mais conservadora.
Entre os veículos, 57% dos respondentes estão esperando investimentos iguais ou mais conservadores, enquanto 43% apostam no crescimento do investimento e na ousadia.
Quando se conversa com anunciantes e veículos, porém, o tom da conversa é mais otimista do que mostrou a pesquisa.
Na Ambev, por exemplo, o planejamento para este ano está seguindo como planejado. Quem conta é a gerente de mídia da cervejaria, Miriane de Castro Schmidt, que explica que o momento também exige pensar com mais cautela. Para 2009, ela não vê ainda mudanças em relação ao direcionamento de investimentos para diferentes mídias. "No nosso caso, não podemos perder a base de consumidores", diz, em relação ao investimento em mídias tradicionais como a televisão. Ela também não acredita em retração para o momento. "Não é a hora de se fechar numa concha".
Quem também divide a opinião é a diretora de marketing e comunicação do Banco Itaú, Cristiane Magalhães Teixeira. "Não teremos retração dos investimentos em mídia em 2008, tampouco em 2009. Até porque, as principais cotas de televisão do ano que vem já estão compradas ", diz.
Veículos
Manoel Mauger, diretor de marketing do SBT, e Adriana Scalabrin, diretora da divisão informações de marketing da Rede Globo, afirmam que as emissoras ainda não sentiram os efeitos da crise econômica. "O mercado publicitário deve ser abalado, mas a TV deve ser beneficiada porque com os orçamentos apertados, o anunciante vai querer investir no meio que garante o maior retorno", diz Scalabrin, destacando as vantagens da televisão, que, segundo ela, além de alcance, tem capacidade de criar conexão emocional entre marca e consumidor.
Em apresentação durante o seminário, Adriana citou dados de pesquisas internacionais realizadas em 2007 que mostram que campanhas que utilizam a televisão como mídia são 25% mais eficazes e que o público costuma prestar mais atenção às mensagens veiculadas na TV: 70% dos espectadores retêm a mensagem.
Para Mauger, os meses de janeiro e fevereiro, período tradicionalmente menos movimentado em publicidade, devem ser um pouco mais difíceis em 2009 em relação aos outros anos. "Acho que vão continuar anunciando em TV aberta e que a solução para a crise é manter o comercial por muito tempo no ar, para que o anunciante atinja o maior número de pessoas e consiga vender", opina. Segundo ele, o SBT tem tradição de envolvimento e participação do telespectador e isso já é um "pacote anti-crise". "Estamos abertos a propostas das agências para utilizar também os nossos programas, eles são excelentes ferramentas. Estamos trabalhando com conceito de co-merchandising, em que as ações começam no programa e terminam no break comercial", destaca.
Novíssimas mídias
Ainda no evento da ABA, os profissionais que trabalham com novas mídias digitais, principalmente out of home e mobile, também mostravam tranqüilidade em relação à crise, ressaltando no discurso as oportunidades que o período de instabilidade deve trazer, levando anunciantes a apostar em mídias alternativas. "Creio que os preços mais atrativos das novas plataformas e a possibilidade de mensurar os resultados nestes meios devem atrair os anunciantes", palpita Marcelo Castelo, diretor da F.biz, agência especializada em campanhas pela Internet e celular. "A TV pode atingir bastante gente, mas não dá para quantificar, saber quantas pessoas estão de fato interagindo com a marca. Já na Internet e no mobile isso é possível". Segundo Castelo, a área de Internet da agência cresceu 48% em relação ao ano passado e a expectativa é crescer ainda mais.
De acordo com Gustavo Gaion, diretor nacional de mídia da Ogilvy Brasil, a crise ainda não chegou para valer no mercado publicitário. "Nenhum cliente cancelou trabalhos e estamos renovando os pacotes para 2009. Pode ser um bom momento para pensar nos investimentos em novas mídias", conclui.
