O comportamento do consumidor de streaming tem mudado muito nos últimos anos. Se num primeiro momento a Netflix era dominante e nadava de braçada, sozinha nesse mercado, durante o período de pandemia e o isolamento social especialmente, outros serviços foram surgindo, dividindo a atenção do público. No cenário em que a recomendação era ficar em casa, as pessoas passaram a assinar diversas plataformas simultaneamente, a fim de garantir suas opções de entretenimento. Além disso, como não era possível sair aos finais de semana para ir ao cinema ou assistir a um show, por exemplo, algumas famílias conseguiram guardar um pouco mais de dinheiro, então as diversas assinaturas não eram um problema – ou pelo menos até aquele momento.
Hoje, é fato que os consumidores estão cada vez mais difíceis de encontrar – isso por conta dos hábitos de consumo cada vez mais fragmentados. As audiências hoje podem ser definidas como “turistas”, pois transitam dentro de suas preferências – linear, streaming, plataforma – e são curiosas e ávidas por novidades. Um estudo recente divulgado pela Samsung Ads, chamado de “Regra dos 30”, analisa esse comportamento. Mas, conforme chama a atenção esse artigo publicado pelo New York Times, há um novo perfil de consumidor em ascensão: o nômade, que é aquele que assina um serviço, cancela ao perceber que não está utilizando, assina novamente para assistir a determinado lançamento e, ao terminar, cancela outra vez. E, assim que uma nova temporada estreia, começa tudo de novo.
Segundo um estudo da Antenna, uma empresa de pesquisa de assinaturas dos Estados Unidos, os norte-americanos já naturalizaram esse comportamento. Isso porque mais de 29 milhões – cerca de um quarto dos assinantes de streaming do país – cancelaram três ou mais serviços nos últimos dois anos. Esses números estão crescendo rapidamente e, claro, preocupando as empresas do setor de streaming.
Vale ressaltar que, ao contrário de uma série de serviços que a população usa, tais como TV por assinatura, plano de celular e cartão de crédito, a assinatura de streaming é algo bem fácil de cancelar. E dificultar esse processo – pelo menos até o presente momento – não está nos planos das companhias. Paulo Koelle, head do Prime Video para a América Latina, já afirmou inclusive que a plataforma deseja melhorar a experiência do consumidor como um todo – até quando ele quiser cancelar sua assinatura, o que pode ser feito com alguns cliques no controle remoto, sem a necessidade de usar o celular ou o computador. Tal facilidade permite que o assinante nômade seja realmente inconstante – ainda de acordo com a Antenna, um terço deles subscreve novamente o serviço cancelado no prazo de seis meses. Para o NYT, Jonathan Carson, presidente-executivo da Antenna, garantiu que, nos últimos três anos, o hábito deixou de ser um comportamento de nicho para se tornar uma parte absolutamente dominante do mercado.
É importante lembrar que o fácil cancelamento da assinatura é um direito do consumidor. Segundo consta no JusBrasil, o direito de cancelar a assinatura de streaming a qualquer momento é fundamental, e a empresa não pode dificultar esse processo.
Comportamento no Brasil
No Brasil, ainda não há dados específicos sobre os assinantes nômades. O País, aliás, se destaca pelo alto consumo de serviços de streaming. Somos o segundo maior mercado consumidor global e o número 1 na América Latina. E a proporção de assinantes de streamings de filmes e séries evoluiu bastante nos últimos anos. De 2019 para o final de 2023, subiu de 45% para 66% a proporção média de brasileiros com smartphone que assinam esse tipo de serviço. Mas é importante contextualizar que o período em questão ainda foi, em maioria, marcado pela pandemia de Covid-19. Mais recentemente, o cenário já começou a mudar. Considerando apenas o comparativo entre os anos de 2022 e 2023, o número caiu: em novembro de 2022, 69% assinava, enquanto em novembro de 2023, 66%. Os dados são do Panorama Mobile Time/Opinion Box – Uso de Apps no Brasil, de dezembro de 2023. Dados anteriores, divulgados em abril do ano passado pela Hibou, empresa de pesquisa e insights de mercado e consumo, revelam que sete em cada dez brasileiros foram ou são assinantes dessas plataformas ou canais on demand.
Ainda de acordo com o Panorama Mobile Time/Opinion Box, em relação ao número de serviços assinados, a maior fatia – 39% – assina apenas um. Em seguida, estão os assinantes de dois serviços, que representam 28%. Chama atenção ainda os 10% que assinam cinco ou mais. Na média, o número de serviços de streaming por assinante é de 2,3 – mas nada impede que esses assinantes que costumam manter cerca de dois serviços ativos troquem constantemente entre plataformas e eleja duas favoritas por vez.
A pesquisa da Hibou até analisou o churn e identificou que seis em cada dez brasileiros já cancelaram algum serviço de streaming. A taxa de cancelamentos em geral aumentou 6% de 2022 para o ano seguinte. Entre os entrevistados, 33% já cancelaram a Netflix, 28% já cancelaram o Prime Video e 27% já cancelaram o Globoplay, entre outros. Os motivos apontados para o cancelamento variam, mas o preço é o que mais pesa na decisão. Dos 58% que já efetuaram um cancelamento, 40% o fizeram por conta de custo x benefício ou alto preço praticado pela plataforma e 35% afirmaram que a situação financeira pesou e o custo do serviço impactou no bolso. A falta de lançamentos e o catálogo restrito ou títulos pouco interessantes também estão entre as razões, e foram citadas por 28% e 26%, respectivamente.
No Brasil, os cinco serviços de streaming mais consumidos são Netflix, Prime Video, Max, Disney+ e Globoplay. Para assinar todos eles, considerando os planos mais básicos de cada um, é preciso desembolsar cerca de R$ 130,50. Então é claro que o preço é um fator sensível para o cliente brasileiro.
Estratégias das companhias
Diante disso, parece claro que, para as plataformas fidelizarem seus clientes e evitarem que eles se tornem assinantes nômades de seus serviços, é importante garantir que haja uma boa relação de custo x benefício e, em relação ao conteúdo, lançamentos constantes. Esses assinantes menos fiéis introduzem um novo nível de complexidade nos negócios e configuram um novo desafio para os executivos das plataformas. Em 2023, os “churners em série”, como a Antenna batizou esse perfil de consumidor, representaram cerca de 40% de todas as novas assinaturas e cancelamentos nos EUA.
Uma opção para tentar desacelerar a rotatividade volta aos tempos de TV por assinatura, em que os canais eram vendidos num “pacotão”: a oferta de serviços de streaming em conjunto. A estratégia já foi usada no Brasil por serviços como Globoplay e Disney+. Quando o streaming da The Walt Disney Company chegou ao Brasil, fez um acordo com a plataforma da Globo, na qual a assinatura das duas combinadas sairia mais barato ao consumidor do que a compra dos serviços isolados. Em teoria, as pessoas estariam menos inclinadas a cancelar um pacote que oferecesse serviços de várias empresas. O que o Prime Video faz com os Prime Video Channels segue mais ou menos essa ideia: apesar das assinaturas de cada plataforma serem feitas de forma independente, elas são acessadas a partir de um mesmo login e senha, assistidas dentro do ambiente do Prime Video e cobradas num mesmo cartão de crédito.
A unificação de serviços também configura uma tática para frear o assinante nômade – e o churn de forma geral, na verdade. Nos EUA, a Disney juntou Disney+, Hulu e ESPN+ numa coisa só. E no Brasil, a partir do próximo mês de junho, a companhia unificará Disney+ e Star+ num único serviço. Em paralelo, outras plataformas seguem oferecendo ofertas combinadas e, em relação ao preço, todas contam com descontos para quem assinar o plano anual em vez do mensal ou até trimestral.
Outros caminhos
Há outras estratégias sendo adotadas pelas plataformas nos Estados Unidos – e, dada a capacidade desse mercado de ditar os movimentos que vão acontecer no restante do mundo, somando ainda o fato de que a maioria das plataformas consumidas no Brasil têm origem norte-americana – é possível dizer que, futuramente, ações semelhantes acontecerão por aqui. Nos EUA, os serviços também estão tentando manter os assinantes presos aos recursos “em breve” exibidos com destaque em seus aplicativos. A ideia é que, ao ver na tela os próximos lançamentos da plataforma, o consumidor se interesse em assisti-los e, assim, fique menos tentado a cancelar o serviço. No Brasil, a Netflix é um exemplo de empresa que já adota algo parecido: quando a tela está em “modo descanso”, isto é, sem exibir nenhum filme ou série, são mostrados alguns conteúdos disponíveis na plataforma e, ainda, estreias próximas, que já aparecem com a data de lançamento, e também confirmações de novos episódios – é comum aparecer a foto de uma série que já pode ser assistida e, embaixo, a mensagem “em breve, uma nova temporada”.
Ainda nos EUA, o Peacock – serviço de streaming de vídeo sob demanda por assinatura americano da NBCUniversal – estava há poucos dias de exibir o primeiro jogo dos playoffs da NFL apenas em streaming e, então, promoveu uma oferta especial para impedir o cancelamento de novos assinantes: a inscrição por um ano inteiro por 30 dólares – metade do preço normal. De acordo com a pesquisa da Antenna, as pessoas que se inscreveram no Peacock no fim de semana do jogo não cancelaram em massa no mês seguinte, e as taxas de cancelamento estavam próximas da média.
