O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as normas que regem a atividade, apresentou na manhã desta segunda-feira, 1º, em São Paulo, o Anexo C, referente aos planos de incentivo às agências de publicidade, mais conhecidos no mercado como Bonificação por Volume (BV). O anexo inserido nas normas-padrão define e legitima a prática mas, em princípio, não implica mudanças radicais nas relações entre agências e veículos.
"O mercado estava exigindo a transformação do BV em uma receita clara da agência, vimos a necessidade de auto-regulação. Nas normas-padrão havia apenas duas linhas falando sobre a prática. Reunimos anunciantes, agências e veículos para discutir o assunto", diz Petrônio Corrêa, presidente do Cenp, destacando que o anexo, resultado de mais de um ano de elaboração, foi submetido à análise do escritório Demarest & Almeida para avaliação de especialistas em aspectos éticos, legais e concorrenciais.
O Anexo C está disponível no link: www.telaviva.com.br/arquivos/Anexo_C.pdf
Repercussão
Para Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), a auto-regulação é importante porque oficializa uma questão que constantemente volta à pauta. "Não vai ter mudança profunda, mas torna oficial uma prática antiga, legítima e mundial", destaca. Daniel Slaviero, presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV (Abert), entidade que esteve envolvida na elaboração do texto referente aos planos de incentivo, vê a auto-regulação como um sinal de amadurecimento do mercado. "Vai servir também para fortalecer a cadeia publicitária e, por ser baseada na transparência, também serve para demonstração junto aos órgãos públicos desta receita", diz.
Willy Haas Filho, diretor geral de comercialização da Rede Globo, também acredita que a medida é um caminho para o fortalecimento do mercado. "Isso traz para as agências nacionais as possibilidades de trabalhar com novas técnicas, o que já vem sendo feito por agências multinacionais. A tendência é que agências e veículos aprimorem a prestação de serviços", observa.
Ricardo Bastos, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), ressalta que o documento sobre o Anexo C traz mudanças para os anunciantes que, pela regulamentação, terão o direito a ter acesso aos planos de incentivos. "É importante a auto-regulação porque se nós não a fazemos, vem alguém de fora, do governo, e faz. É bom que tenha sido feito por pessoas do setor, que conhecem a dinâmica da atividade", conclui.
Vale lembrar, o Tribunal de Contas da União (TCU), desde 2005, vem questionando o recebimento do BV por parte das agências que trabalham para o governo e empresas estatais.
A Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) é uma das signatárias do anexo referente aos planos de incentivos. "Somos parte interessada porque somos um segmento muito peculiar, muito segmentado em termos publicitários. A gente está no centro da convergência e precisamos acompanhar as mudanças de parâmetros publicitários", explica Alexandre Annenberg, presidente da entidade.
Grupo de trabalho
No evento de oficialização do anexo para os planos de incentivo, que marcou também o 10º aniversário do Cenp, foi apresentado e firmado um cronograma de atuação do Grupo de Trabalho de Mídia, formado por representantes de agências, veículos e anunciantes. O grupo terá um prazo de 120 dias a partir do início das atividades para avaliar a situação da área de mídia e propor parâmetros e alternativas para o setor. O resultado destes estudos, que devem sair até março de 2009 deve servir como base para uma nova revisão das normas-padrão. Fazem parte do Grupo de Trabalho de Mídia Ivan Marques, Ângelo Frazão, Maria Aparecida Fabri, Rafael Sampaio, Ricardo Monteiro, Orlando Lopes, Adriana Scalabrin, Manoel Mauger, Dimas Mietto e Martha Cajado.
