As plataformas de streaming enfrentam desafios constantes, com o aumento significativo do churn sendo um dos principais. O cancelamento de assinaturas é uma tendência global, mesmo com o crescimento contínuo no número total de assinantes. Um fenômeno preocupante é o surgimento dos "canceladores seriais", indivíduos que assinam uma plataforma, consomem o conteúdo rapidamente e cancelam o serviço logo em seguida. Isso impacta diretamente nos custos de aquisição de clientes, tornando ainda mais dispendioso readquirir um cliente que já cancelou.
Uma estratégia eficaz para reduzir o churn é analisar como diferentes formas de lançamento de séries influenciam a vida útil do programa, e consequentemente, o engajamento e a retenção dos assinantes.
Em 2019, aproximadamente 84% dos 50 títulos mais demandados nas plataformas de streaming foram lançados de uma só vez, seguindo o modelo binge.
Porém, o panorama mudou consideravelmente até 2023, com uma diversificação nas estratégias de lançamento, incluindo abordagens típicas da TV linear. Dos 50 títulos mais demandados, cerca de um terço adotou o lançamento binge, outro terço optou por lançamento episódico, e o restante adotou uma abordagem periódica, combinando lançamento de alguns episódios de uma vez com episódios subsequentes lançados semanalmente.
Para ilustrar, vamos analisar o comportamento de duas séries com estratégias de lançamento diferentes: a 4ª temporada de "13 Reasons Why" da Netflix, lançada de uma só vez, e a 3ª temporada de "Ted Lasso" da Apple TV+, lançada semanalmente.
Séries binge tendem a gerar um pico de demanda e engajamento logo após o lançamento, seguido por uma queda. Por outro lado, lançamentos semanais frequentemente geram picos de demanda e engajamento toda semana, mantendo o interesse da audiência ao longo do tempo.
Em tempos de aumento do churn, os lançamentos episódicos semanais são uma estratégia eficiente para prolongar o engajamento e prevenir a perda de assinantes. Ao invés de concentrar o engajamento em uma semana e correr o risco de perder o assinante em seguida, essa abordagem estende o interesse ao longo de várias semanas.
O caso de "Stranger Things" é um exemplo emblemático de como reter assinantes através de uma estratégia de lançamento. Embora todas as temporadas tenham sido lançadas de uma vez, a última temporada foi dividida em duas partes, com um intervalo de praticamente 1 mês entre os lançamentos. Essa estratégia ajudou a Netflix a reduzir o churn previsto para o trimestre em 50%, segundo Reed Hastings, CEO da Netflix.
Apesar da diminuição dos lançamentos binge entre os títulos mais populares e a experimentação com outros tipos, é importante notar que essa mudança não significa necessariamente que a estratégia binge seja ineficaz. A Netflix, plataforma que mais explora esse tipo de estratégia, é também a que tem a menor taxa de cancelamento de assinatura.
A estratégia binge continua relevante. Ela ainda é eficaz para gerar momentos de hiper-engajamento e consumo na plataforma, sendo especialmente atrativa para audiências mais jovens. Por outro lado, concentrar-se exclusivamente nessa estratégia pode exigir um grande volume de lançamentos para manter o interesse da audiência, o que financeiramente pode não ser viável para todos os players.
Em última análise, os executivos do setor precisam considerar o equilíbrio entre as diferentes estratégias de lançamento e os custos associados a cada uma. A diversificação e adaptação são essenciais para enfrentar os desafios do mercado de streaming e manter os assinantes engajados a longo prazo.
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