Mesmo após anos no ar, reality shows como "Big Brother Brasil", "A Fazenda" e "MasterChef Brasil" continuam sendo vitrines atrativas para as marcas. Na próxima terça-feira, dia 11 de abril, às 17h, um dos painéis do Rio2C vai refletir sobre essa conexão. Intitulada "Realities e marcas: por que ainda dá match?", a mesa irá reunir especialistas para conversar o assunto e analisar ainda se as marcas criando seus próprios realities pode ser uma boa estratégia e como lidar com as questões do programa que transcendem a esfera comercial e caem no debate público.
"O reality show ainda tem tanta importância comercial porque o brasileiro ama reality. A gente se identifica e se conecta com as histórias através dos personagens, das situações que acontecem ali. E as marcas estão no contexto da nossa realidade, no nosso dia a dia", resumiu Mare Leal, Diretora de Negócios e Atendimento de Branded Content na Endemol Shine Brasil, em entrevista exclusiva para TELA VIVA. Mare será uma das palestrantes do painel no Rio2C na próxima semana. "Quando as marcas são inseridas neste contexto, sem interrupção, elas conseguem passar mensagens que numa publicidade convencional não é possível. Gerando consciência (awareness) e desejo na audiência. E com os realities as marcas têm um potencial enorme de amplificação dos conteúdos", completou.
Um dos maiores desafios envolvidos nesse "match" é fazer com que as marcas entrem no programa de forma orgânica, isto é, fazendo parte da narrativa. Nesse sentido, Mare destaca que o caminho passa por transformar os objetivos da marca em entretenimento: "Precisamos colocá-la no contexto do programa, pois a audiência está ali para se entreter e não quer ser interrompida. É um trabalho criativo importante e colaborativo, pois as marcas precisam estar abertas para entrarem no contexto. Isso pode ser através do product placement, de prova temática ou ocasião de consumo, entre outros meios".
Redes sociais repercutem o conteúdo da TV
E hoje em dia, não dá para falar em reality show – e televisão de modo geral – sem associar com a internet. Tudo o que acontece na TV repercute imediatamente nas redes sociais, com o público fazendo comentários em tempo real. Por isso, é necessário que as marcas que anunciam nesses programas acompanhem essa mudança. "As redes sociais fazem parte da narrativa e as marcas se preparam para isso. O ecossistema e a amplificação desses conteúdos são pensados estrategicamente com base na audiência e potência das plataformas nativas do conteúdo de origem, e muitas vezes replicada nas plataformas das marcas. É importante que todos os stakeholders tenham equipes estratégicas para planejar e acompanhar a todo momento, pois a repercussão gerada é muito orgânica e espontânea. A estratégia faz toda a diferença nessa hora", alertou a executiva.
"Mas temos o caso também de conteúdos de marca criados especialmente para as plataformas e redes sociais das próprias marcas, gerando também um enorme engajamento. É o caso de 'Ilhado com Beats', que produziu um reality juntando duas marcas referência em comunicação jovem, Anitta e Beats. O produto reuniu em uma ilha paradisíaca influenciadores, amigos da cantora e a própria Anitta para curtirem o Carnaval, e para fechar com chave de ouro foi transmitido ao vivo o show 'Bloco da Anitta'. O resultado foi impressionante: 1,3 milhão de novos seguidores. O primeiro episódio atingiu 2 milhões de vizualizações em 12 horas. Contabilizamos mais de 11 milhões de visualizações no IG TV da marca e fomos quatro vezes para os Trending Topics no Twitter", citou. "Ilhado com Beats" foi um projeto de Branded Content produzido pela Endemol Shine Brasil.
Evolução do branded content
Nesse sentido, Mare ressaltou que o branded content vem se desenvolvendo a cada ano – na empresa, por exemplo, ele existe desde 2016, com criação e produção de grandes formatos de sucesso e conteúdos para digital. E já é comum que as marcas criem seus próprios realities. Na Endemol, entre as marcas já trabalhadas, estão gigantes do mercado como Pantene, Stella Artois, Beats, Skol, Budweiser e Samsung, entre outras.
"Todas elas contaram com iniciativas muito legais, como os realities 'Cabelo Pantene', 'Sobe Junto' (Budweiser) e 'Let's Dance com Nightography' (Samsung). Um bom entretenimento com marca precisa ter um storytelling com boas histórias e um ecossistema de conteúdo estratégico em diferentes plataformas e formatos. São inúmeras estratégias que podemos pensar para atingir o objetivo do cliente. Seja para gerar awareness, vendas ou até mesmo construção de base. O conteúdo de marca customizado é flexível, adaptável, e entrega atributos de marcas através das mensagens e entretenimento sem interrupção", definiu.
Fator imprevisibilidade
O público tem acompanhado diversos episódios polêmicos em reality shows – justamente por se tratar de um conteúdo real, é natural que, entre os participantes, surjam discussões sobre pautas atuais da sociedade e, muitas vezes, sobre temas polêmicos, que ganhar proporções ainda maiores por conta desse acompanhamento direto nas redes sociais. Como ficam as marcas nessa história? Mare pontuou: "Quando se está num reality show, principalmente onde a convivência entre os participantes é transmitida 24 horas, não existe um roteiro. As marcas não têm controle sobre o que se passa lá, mas tudo pode acontecer – e as marcas estão cientes disso. A audiência e os consumidores buscam cada vez mais transparência e posicionamento das marcas, principalmente em situações polêmicas – e importantes! Por isso que as ações estratégicas precisam estar alinhadas com os valores e responsabilidade das marcas para com o seu consumidor".
Evento
O painel "Realities e marcas: por que ainda dá match?" será realizado na próxima terça-feira, dia 11 de abril, às 17h, dentro da programação do Rio2C. Além de Mare Leal, participam Rodrigo Carelli, diretor geral dos programas e do núcleo de reality show da Record TV, e Tannia Bruno, diretora de marketing da Seara. A mediação será de Larissa Magrisso, VP de Criação e Conteúdo na W3haus.
