A Samsung tem no Brasil nada menos do que 15 milhões de televisores aptos para serviços de TV conectada mais avançados, compatíveis com plataformas de streaming. A realidade daqui se reproduz em outros mercados, e apenas nas américas esse número chega a 55 milhões de TVs conectadas. Some-se a isso o conhecimento dos hábitos dos telespectadores, que tipo de conteúdos são mais acessados, em quais plataformas e com que frequência. Isso coloca a empresa em uma posição em que um modelo próprio de conteúdos, que junte diversidade de canais e oferta de publicidade, seja uma estratégia quase óbvia. Foi dessa constatação que nasceram o serviço Samsung TV Plus e o Samsung Ads.
Segundo Guy Gibbs, VP de vendas e operações da Samsung Ads para América Latina e Ásia-Pacífico, o que parece ser uma grande fragmentação da audiência é, na verdade, uma oportunidade única. "A gente começou entendendo que tínhamos informações sobre o telespectador e que a TV era a principal fonte de consumo de mídia, mas esse consumo estava cada vez mais fragmentado. O que não quer dizer que seja um problema, é só uma forma diferente de consumir TV".
A partir dessa constatação, diz Gibbs, que tem em sua trajetória empresas como a Google no currículo, os produtos começaram a se desenhar: além do próprio menu de acesso aos aplicativos da TV conectada, que poderia ser explorado, foi criado o Samsung TV Plus como o hub de conteúdos e canais bancados por publicidade, e o Samsung Ads, para ser o guarda-chuva de monetização da Samsung Electronics responsável pelos inventários, da tela inicial (smart hub) aos canais parceiros. Hoje são cerca de 1900 canais no mundo, dos quais 65 no Brasil, em pouco mais de dois anos de atuação.
Comportamento observado
Segundo Essio Floridi , diretor de vendas e operações da Samsung Ads para a América Latina, um dos segredos do modelo é a tecnologia de ACR (Automatic Content Recognition), que permite o reconhecimento do conteúdo que está sendo consumido em cada device. Esse modelo permite o entendimento do usuário sem a necessidade de uma conta específica (Samsung Account). O volume de dados gerados a partir da audiência é imenso, permitindo uma segmentação contextual que até então seria impossível numa medição de audiência amostral. "A gente acompanha a jornada de audiência, os pontos de maior impacto, os aplicativos mais utilizados, os conteúdos mais consumidos, os dispositivos conectados", explica Floridi, que participa no próximo dia 9 de maio do Seminário Brasil Streaming, organizado pela TELETIME e pela TELA VIVA, em São Paulo (www.brasilstreaming.com.br).
Entre os dados que a Samsung Ads destaca entre os usuários das 15 milhões de TVs conectadas da marca no Brasil estão o fato de que do tempo dedicado ao consumo de TV, 74% é dedicado ao streaming, o equivalente a 101 horas por mês, com crescimento de 10% nos últimos 3 meses. Nessa base, a Samsung TV Plus está entre os 4 serviços mais assistidos.
Apesar do consumo não-linear ser crescente, ainda existe espaço para o linear: são 42 horas por mês, das quais 82% dedicadas a canais abertos. E entre os canais lineares, a média de canais assistidos é de 15 por televisor, mas 31% dos usuários de TV Samsung já não assistem canais lineares, e outros 22% consomem apenas 1 hora por dia de conteúdo linear (aberto ou pago).
Essa avalanche de informação serve, segundo Floridi, para ajudar no processo de "transformação digital da publicidade na TV". Segundo ele, a forma de definir o alvo e o alcance são completamente diferentes quando se tem noção exata do que está sendo feito pelo telespectador, mesmo que a Samsung não se preocupe, nem queira, individualizar essa informação. Em alguns países, contudo, a Samsung já integrou o Samsung Ads aos smartphones.
Os modelos de venda da Samsung Ads são direta e programática. Já no que diz respeito aos canais parceiros do Samsung TV Plus, a venda de espaços publicitários pode ser feita via revenue share em cima do inventário de publicidade, ou a divisão do inventário com os parceiros de conteúdo.
Mais conteúdos
O outro desafio da Samsung é potencializar essa dinâmica de consumo de conteúdos por streaming com mais canais gratuitos, bancados por publicidade, ainda que paradoxalmente a aposta da empresa nesse momento seja no modelo streaming linear (os chamados canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV). Até existe o conteúdo on-demand, mas a entrega de publicidade funciona melhor quando há uma grade de programação e uma grade estruturada. Segundo Aline Jabbour, diretora de desenvolvimento de negócios e aquisição de conteúdo da Samsung TV Plus para a América Latina, os atrativos para os desenvolvedores de conteúdo são o inventário de publicidade, a possibilidade de proeminência na tela de aplicativos (smart hub), os custos de CDN (viabilizados pela Samsung) e a análise de tendências globais. "Conseguimos olhar o que está acontecendo em outros países e que fatalmente chegará ao país, e com isso podemos orientar os parceiros de conteúdo a posicionar seus conteúdos para essas tendências", diz ela, ressaltando que agora a Samsung TV Plus não está mais preocupada com a quantidade de canais, mas com a qualidade.
Além disso, a Samsung TV Plus tem quatro canais próprios de conteúdos licenciados focados em nichos, como novelas e conteúdos de investigação e crimes. "Buscamos novas parcerias, mas com provedores que possam assegurar pelo menos 100 horas de conteúdos", diz Aline Jabbour, que também participa do Seminário Brasil Streaming.
Entre os parceiros de conteúdo estão a Globo, que já lançou dois canais FAST (um de receitas e um de esportes), Sofá Digital, Encripta, Sato, Sony, CNN Brasil, Record entre outros.
Games
Para o futuro, diz Guy Gibbs, a expectativa é de um crescimento da plataforma de jogos da Samsung, especialmente porque existe uma grande sobreposição entre gamers e conteúdos por streaming. "O Gaming Hub é um caminho natural", diz ele, destacando que o Brasil foi um dos primeiros a receber a plataforma de cloud games por ter uma rede já robusta o suficiente para isso. "O Brasil já era a menina dos olhos para o mercado publicitário e também será para games, por isso o país está entre nossas prioridades".
