Esta semana, a imprensa americana foi inundada com histórias sobre o salto nas receitas publicitárias das redes de TV, o que poderia ser o sinal do fim de dois anos de recessão no setor de mídia.
As boas novas para as principais redes de TV foram saltos de 42% para a NBC e 28% para a CBS. As novatas WB e UPN tiveram ganhos de faturamento de 17% e 25%, respectivamente, para a próxima temporada. Apenas a ABC vivenciou uma queda de 12% em sua receita.
Mas o que aparentemente são boas notícias esconde, na verdade, números preocupantes e tendências que prenunciam uma mudança radical na forma como o mercado publicitário se comporta nos EUA.
Os números representam crescimento sobre os do ano passado, mas é preciso lembrar que as vendas de 2001 foram muito menores do que as de 2000, quando tínhamos o gasto exorbitante em publicidade das pontocom, o que inflava o cofre das redes de TV.
Talvez ainda leve anos para que as redes voltem aos patamares de 1999 e 2000.
Ainda mais ameaçador para a turma da Madison Avenue, onde a maior parte das agências de publicidade está baseada, é a consistente explosão das vendas de PVRs (Personal Video Recorders). São aparelhos que registram horas de programação televisionada e que, em alguns casos, permitem que se pule facilmente os comerciais.
A TiVo, maior fabricante de PVR, reportou receita de US$ 10 milhões no primeiro trimestre, o que representa um crescimento de 50% em relação ao mesmo período do ano passado.
A maior parte dos 422 mil clientes da TiVo nos EUA adotaram o sistema através da DirecTV, que ofereceu reduções substanciais no preço dos aparelhos de PVR como parte do seu pacote de vantagens para novos assinante, e a Echostar está seguindo o mesmo caminho.
Boa parte das empresas da indústria de cabo também pretende adotar tecnologias parecidas com a da TiVo ainda este ano. Se o aparelho se tornar efetivamente popular, ele pode acabar com o padrão de 30 e 60 segundos para os comerciais. Os anunciantes precisarão, então, antecipar esta realidade e buscar outros formatos, como merchandising em produtos e objetos de cena, por exemplo, ou inserções durante a programação.
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