A Turner apresentou nesta terça-feira, dia 13, resultados do estudo de neuromarketing Emotionology, que mediu as reações emocionais dos telespectadores quando expostos a diferentes tipos de conteúdo. Para realizar a pesquisa, voluntários entre 18 a 24 e 35 a 49 anos assistiram a sessões de 90 minutos de programação que incluíam filmes, comerciais e promos enquanto suas reações eram medidas por meio de ressonância magnética.
O objetivo do estudo era quantificar a reação emocional do consumidor quando exposto a diferentes gêneros de programação e entender como essas emoções influem em suas decisões. “Estudos mostram que a maioria das decisões do nosso cérebro são tomadas de forma inconsciente, de acordo com o que sentimos. Entender como o consumidor reage emocionalmente ao conteúdo é essencial para uma comunicação ser bem sucedida”, afirma Renata Policicio, diretora de pesquisa de vendas publicitárias para a Turner na América Latina.
A pesquisa foi desenvolvida em parceria com cientistas do Instituto holandês Neurensics, ligado à Universidade de Amsterdã, da Unicamp, no Brasil, do Centro de Diagnóstico Rossi na Argentina, e da UAM no México. Especialistas da instituição holandesa desenvolveram algoritmos para identificar 13 variedades de emoções categorizadas em quatro grupos: positivas (desejo, luxúria, expectativa e confiança), negativas (perigo, raiva, medo e nojo), de impacto (atenção e novidade) e de apelo pessoal (envolvimento, valor e familiaridade). Foram analisados 72 casos no Brasil, Chile e Argentina – 24 em cada país – e exibidos 48 filmes de seis gêneros diferentes (ação, animação, comedia, ficção científica, terror e drama), 108 comerciais e 42 ações promocionais. Ao selecionar os filmes, a equipe de pesquisa buscou produções com características marcantes de cada um dos gêneros para obter maior precisão nas avaliações.
Pacto com o conteúdo
No Brasil, tanto para o publico masculino quanto para o feminino, jovem e adulto, o gênero de animação foi o que mais inspirou emoções positivas entre os participantes do estudo. De acordo com os pesquisadores, isso ocorre porque esse gênero conecta o telespectador com o mundo da infância, território conhecido e amigável.
Em contrapartida, o gênero de terror é aquele que mais gera emoções negativas. O resultado não surpreende, uma vez que filmes de terror costumam apresentar imagens fortes que causam nojo, medo e impressionam.
Para Policicio, isso revela que o consumidor estabelece um pacto com o conteúdo que está prestes a assistir. A satisfação do telespectador depende de ter suas expectativas prévias atendidas, e não de sentir emoções positivas no processo. Segundo a diretora, ao optar por um dos gêneros, o consumidor está buscando um tipo específico de emoção. “No caso dos filmes, as emoções negativas não necessariamente representam uma experiência ruim. O que determina a qualidade da experiência é a capacidade do conteúdo de atender à demanda por uma emoção específica do consumidor”, explica.
Publicidade
Se no caso dos filmes a elevada quantidade de emoções negativas não significa uma experiência de consumo ruim, na publicidade ocorre o oposto.
Para diferenciar uma propaganda boa de uma ruim, os pesquisadores incluíram produções vencedoras de três prêmios com diferentes perfis: Effies, que premia resultados concretos e conta com júri profissional; Golden Loekies, prêmio holandês de popularidade no qual o público escolhe os mais divertidos; e Loden Leuwen, prêmio também holandês no qual o público escolhe as produções mais irritantes. Das 108 produções apresentadas, 50 receberam uma dessas premiações.
Ao comparar os resultados, os pesquisadores estabeleceram que as propagandas premiadas no Effies inspiravam maiores níveis de emoções positivas, enquanto que as vencedoras do Loden evocavam emoções negativas e baixo apelo pessoal.
Para Policicio, isso acontece porque na publicidade o pacto de expectativa estabelecido entre o consumidor e um filme, por exemplo, não existe. “No caso da publicidade, o consumidor não foi atrás do conteúdo buscando um tipo de emoção como no filme. Pelo contrário, estamos interrompendo esse momento de lazer dele. Por isso, as emoções evocadas precisam ser positivas para que a comunicação funcione”, avalia.
Ainda de acordo com a pesquisa, o nível de atenção e reações positivas é maior na propaganda que aparece em segundo lugar no intervalo, e não naquela que aparece primeiro. “É preciso um tempo para o consumidor se ajustar à mudança de linguagem, explica Renata.
Bichinhos, celebridades e efeitos especiais.
O estudo avaliou também as reações do telespectador a diferentes técnicas, discursos e estratégias na produção de publicidade. Os dados mostraram que produções que utilizam animação e efeitos especiais, adotam discursos explicativos ou mostram animais costumam inspirar mais emoções positivas.
Em relação à utilização de celebridades nos comerciais, o estudo mostrou que a técnica pode irritar o consumidor e inspirar reações negativas. “Isso mostra que é preciso ter muito cuidado ao selecionar o representante. Pode funcionar bem, mas se o consumidor percebe que aquela celebridade, por exemplo, não utilizaria o produto, isso pode causar irritação e desconfiança”, conclui a diretora.
