A publicidade em programação sob demanda aumenta significativamente a participação dos consumidores, de acordo com um novo estudo do Advanced Advertising Media Project (AAMP).
A pesquisa, uma iniciativa da indústria para medir o impacto da publicidade no VOD, analisou o comportamento de visualização de mais de mil consumidores, revelando quatro temas básicos. Em última análise, concluiu que anúncios em VOD, estatisticamente, têm o mesmo impacto, não importando o tamanho do anúncio. Como os consumidores consideram VOD como televisão, eles aceitam publicidade em VOD como uma parte lógica da experiência.
A TV on demand é vista pelos consumidores ouvidos pelo efeito positivo do controle sobre o conteúdo e a publicidade. Além disso, o VOD oferece uma oportunidade de aumento da duração da publicidade, permitindo contar histórias e partilhar informações dos anunciantes.
"Quando se trata de publicidade, o 'ambiente de TV' é absolutamente importante", disse Bill Koenigsberg, presidente, CEO e fundador da Horizon Media. "Se há uma constatação a partir deste estudo que é particularmente relevante para a indústria de mídia, é esta: os consumidores vão assistir, lembrar e responder mesmo a altas cargas de publicidade no âmbito da programação VOD."
A fase II do estudo da AAMP testou três diferentes cargas ad VOD dentro de 19 programas de TV no horário nobre em segmentos de 30 minutos cada.
Entre os formatos do teste estava uma carga "light", com três minutos de publicidade; uma carga "moderada" de cinco e meio minutos de publicidade; e uma carga "pesada" que continha oito minutos de publicidade. Além disso, o estudo testou uma segunda versão da carga "light", que incluiu um bloco de anúncios de 90 segundos. Todos os grupos foram comparados com os padrões de carga de publicidade de oito minutos linear.
Os resultados indicam uma oportunidade importante para as partes interessadas. Por um lado, o estudo mostrou que o tamanho da carga de publicidade não tem impacto sobre o envolvimento do espectador com o VOD. O recall das marcas anunciadas foi estatisticamente igual (63%-64% para cargas leves e de 58% e 59% para cargas moderadas e pesadas, respectivamente). Além disso, os anúncios em VOD proporcionaram um aumento entre três e cinco pontos percentuais em todas as cargas, tanto interesse em saber sobre uma determinada marca, quanto em intenção de compra de uma marca anunciada.
Publicidade com VOD não afeta o prazer do espectador. Entre 31% e 38% dos participantes em todos os volumes de anúncios apontaram a experiência de visualização de TV como "excelente", e entre 65% e 75% classificaram a experiência como "excelente" ou "muito bom". Isso se compara favoravelmente com a "excelente" (29%) e "excelente ou muito bom" (66%) para a televisão linear. Para todas as cargas de anúncios, o prazer aumentou ao longo do show. Além disso, ficou claro a partir do pós-teste, com entrevistas em profundidade com os participantes selecionados aleatoriamente, que a presença de anúncios através de uma diversidade de plataformas de mídia tem aumentado a aceitação de anúncios em geral.
Os consumidores estão mais receptivos a uma forma mais longa de anúncios em VOD, e anúncios maiores têm um impacto maior do que os tradicionais spots de 30 segundos. O interesse do público em descobrir mais sobre uma determinada marca apresentada em um anúncio de 90 segundos foi 64% maior do que o interesse suscitado pelo mesmo anúncio de 90 segundos na televisão linear, e o dobro do interesse apresenta por um anúncio de 30 segundos em VOD.
"Os resultados da pesquisa espelham a resposta positiva apresentada por nossos próprios clientes, favoráveis à maior escolha e controle do entretenimento", disse Marcien Jenckes, vice-presidente sênior e gerente geral de serviços de vídeo da Comcast. "Nosso objetivo final é proporcionar aos nossos clientes o melhor conteúdo disponível, oferecendo oportunidades para os patrocinadores e anunciantes".
Um estudo de mercado para validar os resultados será realizado no primeiro semestre de 2012.
