Os desafios e oportunidades para os canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) foram tema de painel no primeiro dia do congresso SET Expo 2022, que aconteceu nesta segunda-feira, dia 22 de agosto, em São Paulo. Marcelo Souza, diretor de tecnologia para produtos digitais da Globo e conselheiro da SET, moderou a mesa. Em sua apresentação, Souza afirmou que o FAST é uma tendência mundial: já são mais de 20 serviços do tipo ao redor do globo, com a curva de crescimento mais ascendente em mercados como Estados Unidos e Europa e, agora, chegando com força também no Brasil. "É a monetização da publicidade similar ao break comercial da TV tradicional combinada com toda a inteligência de mercado que foi alavancada pelos atributos do digital", definiu.
Paul Finster, VP global de business development da Amagi, acredita que todo o broadcast está configurado para migrar para a nuvem e que os canais FAST dominarão o setor de transmissão nos próximos 20 anos. "Olhando para o espaço e a progressão do mercado, especialmente no que diz respeito à tecnologia, recursos, a TV pós-Covid e o mundo conectado, hoje já temos a capacidade de abordar propagandas individuais em uma TV customizada. É um ponto de virada enorme, pautado por uma tripla transformação: migração para a nuvem, mudança de visualização de CTV e mudança de publicidade em CTV", pontuou. Do ponto de vista do mercado norte-americano, Finster trouxe alguns dados interessantes, como por exemplo o fato de que a TV conectada tem previsão de venda de um bilhão de unidades nos próximos quatro anos e que, no país, ela já atingiu 82% do mercado – o que representa um número bastante expressivo.
"O streaming já supera o broadcast em termos de alcance de público. Roku, Amazon, Samsung, LG, Vizio: todas crescem com taxas significativas. O FAST está construindo um modelo de negócio sustentável e que só tem a crescer. Uma tendência vislumbrada nos EUA e que já atinge outros mercados é a venda e distribuição pelos operadores de seus próprios dispositivos de TV conectada, com os set-up boxes sendo removidos do mercado. Essa tendência já é identificada em operadores que têm esses skill up pelo mundo", observou. Para o futuro, o executivo ainda enxerga uma publicidade cada vez mais personalizada, interativa e que se apresenta de forma a não interromper o conteúdo, com patrocínios, inserção de marca, graphics overlays e picture-in-picture, isto é, que minimiza o conteúdo em um player pequeno para inserir o anúncio, de forma a não interromper a visualização do mesmo.
FAST: o melhor da TV somado às vantagens do digital
Essio Floridi, diretor de vendas e operações para a América Latina da Samsung Ads, por sua vez, falou sobre como o consumidor mudou e o papel da TV também. "O comportamento do consumo de mídia se transformou de forma mais notável nos últimos dois anos, da pandemia para cá. É uma questão global: hoje, dois terços do tempo das pessoas é gasto no streaming e 98% dos televisores comprados são Smart. Isso impacta diretamente no nosso consumo. O papel da TV, que no Brasil sempre foi central, agora é mais do que nunca. E se o consumidor mudou, a publicidade na TV também vai mudar. O FAST reúne o melhor dos dois mundos da publicidade, que é a possibilidade de o anunciante ver sua marca na tela grande, na televisão que o brasileiro está tão acostumado a consumir, com as características da publicidade digital que não conseguíamos usar na TV digital, como segmentação, métricas em tempo real e otimização de campanhas – coisas que ficavam restritas à publicidade digital, mas agora expandiram. Para as marcas, a vantagem é enorme", garantiu.
O diretor prosseguiu: "O objetivo da publicidade sempre foi criar conexões relevantes em todos os aspectos, especialmente entre as marcas e os consumidores, que por sua vez querem consumir uma publicidade que faça sentido para eles. Agora, conseguimos fazer isso na TV. Os EUA já se posicionam como referência – é um mercado mais maduro, que está três, quatro anos na nossa frente em relação à monetização em connected TV. O futuro já está acontecendo e temos um oceano para explorar – o trabalho deve ser feito em conjunto com produtores de conteúdo e de tecnologia, para que o mercado cresça e, de fato, seja sustentável".
Dificuldades passam pelo amadurecimento e aprendizado do mercado
No entanto, Rita Mesquita, diretora da Xandr., que hoje pertence à Microsoft, mapeou alguns dos principais desafios que surgem junto dessas transformações de mercado – como a monetização do inventário fragmentada e a propriedade do inventário também fragmentada. "Antigamente, quando se queria fazer um anúncio e falar com as pessoas de determinado comportamento, identificava-se qual conteúdo na TV esse target estava consumindo e, aí, veiculava o anúncio no intervalo daquele programa. Hoje em dia, é impossível fazer isso em escala, considerando todas as formas de anúncio digital. Entre os donos do inventário, temos produtores de conteúdo, connected TV, Smart TVs, MVPDs… Quando o objetivo é uma campanha bem sucedida, fica a dúvida sobre com quem falar. A forma mais simples de fazer isso é a automação, mas que também traz muitos desafios", explicou. "A automação é a única forma da gente conseguir escala. Não existe fórmula mágica e nada é 100% seguro, mas controles que foram muito bem testados no universo de digital e ferramentas de brand safety agora podem ser aplicados nesse novo mundo de TV conectada. Existem soluções bem transparentes no mercado. Para ter escala, só automatizando", ressaltou.
Para Rita, também há questões relacionadas às expectativas e dificuldades dos buyers: "Existe uma discrepância entre o que o publisher quer vender e o que o anunciante quer comprar. A maioria considera aumentar o investimento em CTV devido à sua eficácia em atingir targets específicos, mas enquanto 57% dos buyers enxergam entre os principais drivers justamente essa eficácia no targeting, 41% relata falta de entendimento do ecossistema. Ou seja, é um universo que está crescendo dia após dia, mas falta ainda uma padronização do mercado para que a gente consiga dar esse último passo", disse a diretora, também apostando que boa parte do aprendizado virá das experiências dos EUA e da Europa.
Próximos desafios
"A tecnologia somada ao conhecimento do consumidor por meio dos dados que temos hoje farão com que a publicidade seja muito mais interessante para todo mundo – para as marcas, que falarão com o consumidor sem desperdício de verba, e para o consumidor, que receberá a publicidade que for relevante para ele", declarou Floridi. "À medida em que a tecnologia for evoluindo, teremos capacidade de entregar algo cada vez mais preciso em termos de mensuração. É para onde estamos caminhando", acrescentou. "Mas a TV aberta ainda é muito forte no Brasil, por isso acredito que a melhor coisa que os players podem fazer é complementar a publicidade na TV aberta. Complementariedade é importante – impactar quem já foi impactado de um outro jeito e impactar quem ainda não foi. É preciso levar em conta que, aqui, a TV aberta é diferente de outros mercados", finalizou.
O executivo da Samsung ainda falou sobre padronização de métricas: "Vamos descobrir, junto das agências e dos próprios anunciantes, quais serão as métricas mais relevantes. Mas estamos muito mais próximos das métricas do digital, embora estejamos num ambiente de televisão, do que da TV tradicional. O que é a grande vantagem da connected TV".
E pensando nesse futuro próximo, Rita complementou: "Como usuários, consumimos conteúdo em vídeo em diferentes dispositivos e aplicativos. Como marca, temos que atingir todas essas pessoas de forma que não entreguemos o mesmo anúncio para todos ao mesmo tempo. Essa inteligência de cross device, que também engloba a connected TV, ainda tem que ser melhor trabalhada, a fim de evitar mensagens contraditórias e momentos inoportunos".
Por fim, a executiva da Xandr. concluiu: "Publicidade precisa ser relevante, inserida em um contexto em que a pessoa tem vontade de consumir aquilo. No formato de CTV, vemos uma valorização – de conteúdo, mensagem, anunciante: estão todos alinhados, e existe uma pré-disposição da audiência em receber aquela publicidade". Finster completou: "Esses novos formatos adicionam valor. O FAST é free – essencialmente está disponível para todos, o que é uma vantagem. Acredito que teremos vencedores e perdedores ao longo do caminho, que passa por entender o formato e trazer valor aos clientes".
