O mercado publicitário está em constante mudança, seguindo especialmente os hábitos dos consumidores, que mudam à medida que surgem novas tecnologias. Muitos anunciantes estão adotando a estratégia D2C para ter cada vez mais conhecimento sobre seus consumidores e agregar valor, enquanto as empresas de mídia evoluem na parceria com os anunciantes, participando da jornada de construção de marca, os apoiando no caminho de atingir seus KPIs, buscando conexão com público-alvo e formando novos modelos de negócio por meio de diferentes produtos publicitários, que fazem uso especialmente de criatividade e tecnologia.
"Não tem como falar dessa transformação digital sem pensar no combo conteúdo premium + dados & tecnologia. Hoje, temos que ser criadores de histórias, experiências e negócios, abrindo de fato nosso espectro para olhar para aquilo que vai além do nosso core business. Olhar para essa integração é muito importante para o mercado", pontuou Leonardo Pontes, gerente de novos formatos & futuro da Globo, durante painel no primeiro dia da programação do SET Expo 2022 nesta segunda-feira, dia 22 de agosto.
Pontes explicou que, se anteriormente o formato tradicional era um conteúdo interrompido por um anúncio publicitário, hoje o cenário é bem diferente, e os players precisam cada vez mais criar experiências de conteúdo com marcas parceiras para que a publicidade não seja mais uma "interrupção" ou uma "paisagem" em meio à programação. "Além de criar grandes histórias, precisamos criar grandes experiências. Isso deveria ser natural, uma evolução buscada por todas as empresas do meio", defendeu. Para ele, "parceria" é a palavra-chave. "Precisamos estar junto do mercado publicitário para pensar de maneira holística e levar soluções de negócio, e não só 'tirar um pedido'", definiu.
Importância da tecnologia
A Globo passou a se posicionar como uma empresa mediatech há alguns anos. Mas Pontes reforçou ainda o olhar adtech da companhia, isto é, a busca pelo alinhamento entre publicidade e tecnologia: "Não tem como, hoje em dia, não olhar para questões como segmentação, customização e crossmedia quando falamos em publicidade. É importante ter uma estrutura, uma composição voltada para o meio digital, ao mesmo tempo sem perder a essência da TV. É trabalhar de maneira híbrida. E temos de ser ágeis – testar, experimentar e inovar na publicidade, no conteúdo e na tecnologia. E, a partir daí, continuar em constante evolução".
O diretor ressaltou a importância de trabalhar em identidade e dados por conta de alguns fatores, tais como a existência de padrões de privacidade mais robustos, a necessidade de olhar para o comportamento dos usuários independente das plataformas e o cuidado de não ser 100% dependente de dados de terceiros. "É importante ter uma mescla dessas informações, próprias e de terceiros, para entender onde cada uma pode agregar", explicou.
Nesse sentido, a evolução das formas de mensuração é uma questão relevante. "Quando começamos a falar desse ambiente mais híbrido, existem novas formas que precisam ser consideradas. São métricas de audiência que apresentam novas variáveis. E as marcas não querem dados, e sim resultados. Por isso essas métricas de mensuração diferentes são importantes. É um trabalho de buscar insights, entender todas as etapas do funil, do awareness à conversão. Além disso, dados sozinhos não representam muita coisa. Quando entendemos o consumidor e transformamos o dado em inteligência, aí, sim, temos um aspecto relevante para o mercado publicitário", pontuou.
Novos modelos de publicidade
O ecossistema digital passa por constantes evoluções – nessa trajetória, Pontes destaca quatro ondas de comportamento: Portais, Busca, Mobile e E-commerce / CTV + OTT. E dentro desse conceito de TV conectada, ele aponta um caminho ao pensar em publicidade, que passa pelo conceito clássico de TV com as novidades do digital.
São algumas novas possibilidades. Entre elas, a tecnologia DAI – Dynamic Ad Insertion – "um novo formato de vídeo com experiência de consumo da TV linear e estratégia de entrega digital, com grupos diferentes recebendo diferentes publicidades ao mesmo tempo", traduziu o executivo da Globo. "A tecnologia DAI pega o sinal do ao vivo, identifica quem é o usuário, de qual cluster ele faz parte, e dá a possibilidade de a marca falar só com essa segmentação. No Globoplay, por exemplo, temos o bloco comercial no ao vivo, que leva publicidade segmentada. É como se fosse a experiência da TV, mas direcionada", detalhou.
Além do DAI, Pontes destacou o "Pause ADS", um bom caminho de publicidade que não interrompe o conteúdo. Funciona da seguinte maneira: assim que o usuário pausa o conteúdo – para fazer outra atividade, como ir ao banheiro ou buscar comida, por exemplo – a publicidade é exibida. "É uma entrega de marca que não interrompe a experiência de consumo e traz, inclusive, mensagens direcionadas para o público daquele conteúdo especificamente".
A China é uma das grandes referências de novos formatos publicitários. "A economia da atenção tem se transformado em economia da transação, transacionar por meio do consumo. São ambientes em que o conteúdo, somado à experiência de compra, promovem uma experiência híbrida de fato. Existe uma tendência global acontecendo, especialmente na China", analisou Pontes. Entre as referências desse mercado, ele citou as experiências de compra que entretém, com o conteúdo ao vivo ajudando a impulsionar o consumo; os apps "that do far more than ours", isto é, que reúnem diversas funcionalidades, como pedir táxi, comida, fazer ligação, compras; e experiências de compra física atreladas ao online – quando consumidor compra na loja e paga pelo app, por exemplo. "O potencial do mercado chinês nos revela esse novo momento no qual a marca se conecta diretamente com o consumidor por meio de formatos inovadores. É um ecossistema shoppable, com conteúdo + engajamento sendo aliados para realizar a conversão".
Os cases
A Globo já testou algumas novidades nesse sentido. Uma delas foi uma "live commerce" com a L'Oreal, que consistia na possibilidade comprar produtos diretamente no vídeo ao vivo. A experiência reuniu uma influenciadora representante da marca junto de uma profissional da Globo em um bate-papo sobre maquiagem – o consumidor via os produtos à medida em que eles eram citados e podia comprá-los na hora, ou então colocá-los no carrinho para finalizar a compra ao final da live ou ainda assistir à live depois, sob demanda, e aí sim efetuar suas compras. "Uma das vantagens foi justamente a questão do ao vivo – o público podia participar, comentar, e profissionais da marca conversavam e tiravam as dúvidas. A interação permitia retroalimentar, isto é, voltar e falar mais sobre determinado assunto ou produto, por exemplo, direcionando para um ambiente específico", mencionou Pontes.
Outro exemplo foi o vídeo shoppable, em uma ação no "Big Brother Brasil". No case, uma inteligência artificial identificava as peças de roupa usadas pelos "brothers" e, assim, o público já conseguia fazer a compra diretamente no site da marca – no caso, a C&A.
"Para cada nova necessidade, buscamos novas formas de fazer publicidade. É importante que as empresas estejam aptas a mudar. Na Globo, por exemplo, mudamos o drive. De maneira rápida e ágil, buscamos evoluir, entender a transformação dos consumidores e dos meios. Temos que estar atentos a mudanças e tendências. Estimular os times a sempre estarem com a cabeça aberta para abraçarem oportunidades quando elas surgirem. O conceito da TV conectada, por exemplo, é praticamente uma página em branco – mas não podemos desprezar o que foi construído até então como TV e como digital. Essa página precisa ser reescrita. Empresas e players precisam olhar pra esse novo mercado como uma nova oportunidade. É uma mudança de mindset junto de uma mudança de comportamento, em um cenário de constante evolução", concluiu o gerente.
Experiência de marca
Gabriela Amarante, gerente de mídia da L'Oreal, participou do painel apresentando o ponto de vista de uma marca anunciante que está apostando forte nessas novas possibilidades. Com o produto Cor&Ton, por exemplo, eles promoveram uma ação especial também no "BBB", que começou com uma prova no reality na qual os participantes tinham uma interação com a marca. Mais tarde, na festa, um QR Code foi disponibilizado, tanto para os moradores da casa quanto para o público de casa, testarem, por meio de inteligência artificial, como ficariam com diferentes cores de cabelo. Os resultados foram bem expressivos. "É uma forma inteligente de mostrar serviço para a consumidora, que não precisa ir ao mercado e comprar uma cor que ela não faz ideia de como ficará no seu cabelo. O ecossistema todo de marca se conectou, aquecemos as conversas nas redes sociais também. Uma dupla de cantoras, que faz propaganda da marca, ainda fez show no 'BBB'. É um case que funcionou, e que exemplifica um bom uso de dados de forma inteligente. Houve conversão na hora e também pudemos impactar, na mídia digital, a audiência que testou a tintura mas não comprou, por exemplo", contou.
"Existe um desafio de infra-estrutura e processos. Somos um dinossauro-unicórnio, isto é, uma empresa bem antiga, mas que tem a ambição de ser uma beauty tech, que é uma empresa centrada em digital. É uma mudança de ecossistema. O maior desafio é sensibilizar e transformar processos. E é preciso coragem para transformar – a partir do momento em que vamos fazendo e tendo provas de que funciona, fica mais fácil", finalizou Gabriela.
