Programadoras e canais se reuniram no PAY-TV FORUM 2023 nesta quarta-feira, dia 23 de agosto, para debater suas estratégias na nova realidade de TV – realidade esta marcada já há alguns anos especialmente pela diversificação nas maneiras de distribuição dos conteúdos. É unânime entre os participantes do painel a importância da consolidação de parcerias, que auxiliam no sentido de fazer o conteúdo que o consumidor quer ver chegar até ele na hora que ele quiser, pela plataforma que ele quiser, para que ele assista como quiser.
Após um ano da fusão das empresas que ocasionou na criação da Warner Bros. Discovery, o grupo de mídia segue atuando em cada vez mais segmentos e levando o conteúdo para todas essas janelas. "O que move a gente é o consumidor, que pode assinar o nosso conteúdo diretamente com a gente; com parceiros de Pay TV, pelo mercado mais tradicional, onde assinando HBO ele ganha a HBO Max, por exemplo; pela assinatura de banda larga ou até através de parceiros como o Prime Video, pelos Channels. O reinado é do consumidor e do conteúdo – que se retroalimenta dentro das nossas janelas", pontuou Alessandra Pontes, VP de Distribuição Brasil & Partnerships Latam Warner Bros. Discovery.
Do ponto de vista de um grupo também detentor de um grande ecossistema de possibilidades, a Globo tem a renovação de parcerias no centro da sua estratégia de distribuição – além, é claro, do conteúdo. "Para continuarmos relevantes, precisamos continuar investindo em bons conteúdos e inovando nas nossas ofertas, Hoje, é difícil capturar a atenção e o bolso das pessoas, e é por isso que precisamos olhar para o consumidor o tempo todo. Essa criação de conteúdo brasileiro, que passa por talentos e IPs, é um ativo que nos diferencia historicamente. Independente da queda de base na TV paga, entendemos que é necessário expandir os modelos de distribuição – que passam por Seac e também parcerias internas. DIalogar e buscar parcerias que construam valor pro ecossistema é uma obsessão nossa com os canais", destacou Raphael Corrêa Netto, diretor de canais pagos da Globo.
Sobre a retroalimentação de janelas, Corrêa concordou que é uma prática importante e acrescentou: "Um conteúdo ativado em várias janelas potencializa em sua janela de origem. E a TV aberta segue dizendo que a experiência linear ainda é muito relevante – acabamos de encerrar uma novela das sete com a melhor audiência dos últimos anos. É a prova que quando o conteúdo é bom e gera identificação, o público consome".
A Paramount, por sua vez, não passou por uma fusão, mas por uma unificação com a CBS, pertencente aos mesmos acionistas, e se transformou em uma única empresa. Com um portfólio robusto de canais na Pay TV, ela ainda investiu e acreditou no streaming, e segue apostando nessa expansão. Hoje, o Paramount+ está presente em 45 países. "Nossos canais lineares sempre foram bem de audiência e todos têm uma estratégia de conteúdo definida. Entretanto, quando trazemos a plataforma de streaming, temos acesso a conteúdos do grupo que nunca estiveram nos lineares – da CBS, Shoptime, Smithsonian e BET, por exemplo. Ou seja, abrimos a porta para outras linhas de conteúdo mundiais do grupo e conseguimos entregar ao consumidor o conteúdo que ele tanto demanda", explicou Rogério Francis, Vice Presidente de Distribuição de Conteúdo da Paramount. "Ainda estamos buscando a melhor forma de entregar o conteúdo. A Claro, por exemplo, faz com sucesso esse empacotamento da Paramount+ com o pacote de TV por assinatura. O conteúdo está ali para ser entregue e essa é a nossa estratégia: garantir que nosso conteúdo esteja onde o consumidor quiser", acrescentou.
Investimentos no mercado FAST
Outra estratégia importante da Paramount é o FAST – a empresa foi uma das primeiras a trazer o modelo de negócio para o Brasil com o lançamento da Pluto TV no fim de 2020. "Quando falam que o conteúdo linear não vai para frente, a Pluto prova o contrário. No Brasil, já são mais de 100 canais de conteúdos de parceiros 'tradicionais' e 'não tradicionais' também. Nossa audiência em Pluto aumenta exponencialmente todos os dias, e não rivaliza com nossas outras janelas. Pluto não é a casa de conteúdos da Paramount – a Paramount é, na verdade, fornecedora de conteúdo para a Pluto, assim como outros parceiros. A Pluto também tem uma estratégia própria e está buscando a distribuição de sua plataforma dentro de parceiros. Podemos estar conectados no set up box da Claro, expandir para OTT com a Watch, enfim, para qualquer linha. O importante é existirem janelas de conteúdo", reforçou Francis.
Recuperação de receita
Como um canal de nicho de documentários que está entre os chamados canais superbrasileiros, o Curta! enfrenta problemas mais específicos nesse novo cenário. O canal também aposta na estratégia multiplataforma há bastante tempo, com o Porta Curtas, uma janela que reúne mais de 1300 filmes de até dez minutos de duração, hoje disponível no Claro tv+, tendo sido lançado em 2002 – e ainda o Curta! Na Escola, braço pedagógico lançado em 2007; o Curta!On, que é a plataforma de streaming do Curta! também encontrado no Claro tv+ e, em breve, via Prime Video Channels; e, ainda, o Curta! Educação, braço que reúne conteúdos educativos de entretenimento classificados pela BNCC para uso em todos os níveis de ensino que será comercializado B2B – e está justamente nesse Curta! Educação a grande aposta de Julio Worcman, diretor do Canal Curta!: "Acredito que essa é a única possibilidade de recomposição de receita importante e que dará uma sobrevida para nós como business".
Ele explicou: "Com a queda de base da TV por assinatura, nós, como um canal só, e bastante nichado, perdemos muita receita. O futuro é complicado. Todos os outros projetos juntos não recompõem essa receita. Já fomos para o streaming antes como estratégia, não por conta de erosão de base. Mas, agora, isso é importante financeiramente. Se a gente conseguisse uma capilaridade de distribuição em ISPs, por exemplo, seria outra oportunidade. Mas não conseguimos porque é um produto mais cult, muito específico, que demanda um esforço de distribuição que, no momento, não está ao nosso alcance". Worcman ainda apontou: "Outra possibilidade seria o próprio Fundo Setorial ajudar a permanência dos CABEQs na indústria. Afinal, temos uma contribuição muito relevante para a produção do conteúdo nacional e, por isso, seria muito interessante que esses canais tivessem uma sobrevida".
Quem paga a conta do conteúdo?
Ficou claro que o investimento em conteúdo ainda é prioridade para programadoras e canais – resta saber se essa conta fecha, afinal, a produção ainda é cara. Para Alessandra, da WBD, o que paga a conta é a preservação das janelas, uma vez que é fundamental ter monetização do longo da cadeia: "Todo mundo acostumou mal o cliente, que é insaciável. O que mandar, ele consome. O custo de produção é altíssimo, então tem que encontrar um modelo que faça sentido. Preservação de janelas, parcerias de distribuição e composição de modelos são coisas que ajudam nesse sentido. Andamos de mãos dadas com os parceiros para fazer a coisa acontecer. Dependemos deles para promoção, divulgação, oferta, pontos de venda, bundle, comunicação… Mas tem que ser uma relação de ganha-ganha, se não a coisa não vai funcionar. Na busca pelo consumidor, temos que abrir o maior número de parcerias possíveis".
Na Paramount, a essência sempre foi a produção de conteúdo, e todas as aquisições da companhia foram pensadas em expandir a capacidade de produção. A demanda de streaming e linear só aumenta, e essa demanda só pode ser coberta com produção. "O Brasil é enorme, e chegamos em todos os lugares aumentando capilaridade e distribuição, e fazemos isso através de parceiros. Chegar ao consumidor diretamente não é fácil, mas também é importante na estratégia", disse Francis.
Para Worcman, "a esperança está nos agregadores". O executivo explicou que, no linear, existe o engajamento das pessoas, e o canal está bem posicionado no segmento de documentários e também como canal de variedades. Mas, no streaming, ele diz que ainda é um mistério. "Não sei se agregadores vão conseguir penetração maior e achar todo mundo do nosso nicho nacionalmente. Ainda é uma incógnita, mas estamos esperançosos", definiu.
Corrêa enfatizou que o conteúdo fazer essa jornada de monetização é a resposta para fechar a conta: "Apesar de termos passado por uma jornada de transformação em media tech, nosso core ainda é olhar para o ecossistema de conteúdo, tanto interno quanto externo. Nosso exercício é olhar para janelas e possibilidades de sinergias internas. Hoje, a indústria da Pay TV sai da lógica da certeza e passa para a hipótese. Vamos investir em projetos e iniciativas numa busca incessante de tentar entender os novos modelos de monetização de conteúdo. A TV por assinatura também pode ser um ambiente de experimentação, uma grande janela de inovação. Devemos desafiar o nosso status quo no sentido construtivo".
Portfólio de negócios para rentabilizar
Os executivos concordam que o caminho futuro passa por encontrar um modelo de atingir toda a demanda do consumidor, fazendo sentido para o bolso dele, e adequando o portfólio a todo esse desejo. A chave está na parceria. "Não tem mágica – temos que escalonar cada vez mais. Buscar parceiros estratégicos para, especialmente no Brasil, atingir mais domicílios, e sem passar a conta para o consumidor. E trabalhar de forma a ter custo efetivo, com um business que se pague. Nos nossos canais, estamos escalonados, presentes em 148 países. Mas com streaming e Pluto precisamos escalonar mais para trazer receita", destacou Francis.
Apesar de estar preocupado com o futuro, Worcman enxerga no momento um mar de oportunidades: "Houve essa erosão de base, talvez uma dispersão. Mas, no final das contas, é claro que todos os provedores de conteúdo e programadoras vão atingir mais pessoas com a multiplicação de formas de entrega".
Por fim, Corrêa traz o conceito de portfólio – mais do que portfólio de produtos, e sim de negócios. "O ponto ótimo se dará pela lógica de portfólio de negócios. Aposto em um ponto onde o conjunto dos negócios nos trará um equilíbrio financeiro sustentável. Diferente do que já foi, mas que nos levará para um futuro promissor", concluiu.
