"A Copa é um importante degrau para o canal. É claro que depois dela vem uma queda na audiência, mas a um nível superior àquela que tínhamos antes da Copa." A afirmação é de German Hartenstein, diretor geral da ESPN no Brasil, que comemora o resultado alcançado nesta primeira rodada do campeonato. Segundo ele, a audiência do canal apresentou um crescimento de 43% em relação à última Copa, na África do Sul. De 12 a 22 de junho, o canal se manteve em 2º lugar na audiência no mercado de pay-TV no universo de homens acima de 18 anos. Este resultado, vale ressaltar, se dá em um ambiente mais competitivo para os canais esportivos, em comparação com a última Copa.
Hartenstein também comemora o sucesso do streaming ao vivo das partidas, na plataforma Watch ESPN – disponível na web e com aplicativos para os dispositivos portáteis. "O tempo médio que os usuários passam no serviço está em 96 minutos", explica. "O usuário entra para ver como está o jogo e acaba ficando", completa. Com isso, o serviço está em quarto lugar entre os portais esportivos no Brasil, apesar de ser restrito à base de assinantes do canal em algumas operadoras de TV.
"Com uma boa banda, consegue-se uma imagem em HD, mas o conteúdo tem uma boa qualidade também em redes 3G", diz Hartenstein.
Repercussão
A audiência da ESPN também está repercutindo nas redes sociais. Segundo Ariane Landim, CMO da ESPN Brasil, a hashtag #ESPNtem, divulgada nas transmissões no Brasil, entra mais de uma vez ao dia nos trending topics mundiais do Twitter. "Sabíamos que esta seria a Copa das redes sociais e trabalhamos isto desde o início com a nossa audiência", diz a executiva.
A ESPN Brasil é a emissora de TV por assinatura com o maior número de menções nas mídias sociais, segundo a plataforma Apita Brasil. A emissora é o assunto de 0,69% das 332.926 citações no período de 25 de maio a 25 de junho. Entre todos os canais de TV, a ESPN Brasil fica atrás somente da Rede Globo (4,65%) e da Band (0,75%), e na frente do SporTV (0,45%), do SBT (0,19%), da RedeTV (0,09%) e da Record (0,07%).
No universo de marcas relacionadas ao Mundial, a ESPN Brasil tem mais citações que empresas patrocinadoras, como é o caso de Coca-Cola (0,24%).
Publicidade
Segundo German Hartenstein, os grupos de mídia notaram um mercado publicitário um pouco diferente, em comparação com outras Copas. "Em um primeiro momento, notamos que as marcas tinham algum receio com esta Copa", disse. Para ele, este comportamento é uma junção de diversos fatores, como o medo da rejeição popular ao evento – que vinha sendo noticiada antes da Copa e que, como ilustra bem a audiência dos canais esportivos, não se confirmou. Além disso, o crescimento da economia não está tão empinado quanto estava há quatro anos.
Esta mudança de postura, no entanto, não afetou o desempenho comercial da ESPN Brasil com a Copa. "Quando percebemos um comportamento diferente do mercado, repensamos nossa estratégia", diz Hartenstein. Após fechar três cotas de patrocínio master, a ESPN passou a vender pacotes menores, mas em maior volume. Além dos três anunciantes master, a ESPN fechou pacotes menores com dez anunciantes além de um patrocínio do top de 5 segundos.
