O atual desafio no processo de unificação da Warner Bros. Discovery (WBD), formada com a fusão da Warner Media e com a Discovery Networks, é criar uma nova cultura organizacional que valha para todas as frentes de atuação do grupo de mídia e sem abrir mão do foco em preservar o valor em cada unidade de negócios. É o que conta em entrevista exclusiva a TELA VIVA a country manager do grupo de mídia no país, Vera Buzanello. A executiva assumiu a operação brasileira da Discovery Networks em 2018, após 20 anos de carreira na empresa, e seguiu no comando após a fusão do grupo com a Warner Media.
Segundo Buzanello, o último ano foi dedicado a repensar esta nova organização criada com a fusão: “foi o desafio de nos conhecer e redesenhar como trabalhamos”. Agora, já há um desenho de uma estratégia única, com os ‘guides principles’ definidos, mas a empresa ainda precisa ter uma cultura organizacional. “Estamos integrando várias culturas e não existe uma que predomina. Criar uma nova cultura organizacional é um processo. São várias operações legadas: Discovery, HBO, Turner, Warner Bros. Todas elas já tiveram suas culturas. Já conseguimos criar um posicionamento único para o conteúdo e as plataformas”, diz.
A Warner Bros. Discovery conta hoje com 23 canais básicos e oito premium na TV por assinatura, cobrindo diversos gêneros como entretenimento em geral, factual, lifestyle, esportes e notícias, entre eles TNT, Cartoon Network, Discovery Kids, Warner Channel, Discovery Channel e Space. No ano passado, foi a programadora internacional com maior audiência na TV por assinatura no Brasil, com 26% de share. Dos 20 canais com maior tempo de permanência da TV paga, nove foram da WBD, o que faz da programadora a com o maior número de canais neste ranking.
Ainda na TV paga, o grupo foi destaque em 2022 em todas as categorias em que atua:
- – O canal Discovery liderou o gênero factual, com média de audiência 143% superior à dos demais desta categoria. Além disso, considerando o horário nobre, o canal se posiciona entre os cinco de maior audiência da TV por assinatura;
- – O Discovery Home & Health liderou a categoria estilo de vida, com média de audiência 52% superior à dos demais do mesmo gênero;
- – O Cartoon Network foi líder entre crianças de 4 a 11 anos e os adolescentes de 12 a 17 anos; o Discovery Kids lidera entre 4 a 8 anos, além de ser o canal favorito entre os pais de 25 a 54 anos;
- – A categoria filmes e séries básicos também tem a Warner Bros. Discovery como o grupo de maior audiência, responsável por 31% do share, dividido entre canais como TNT, Warner, Space, TNT Séries e Cinemax.
Além da TV paga, conta com uma divisão de games atuante no Brasil, a Warner Games, e é a maior distribuidora de cinema theatrical no país – além dos títulos da Warner Bros distribui os filmes da Universal e da MGM para o mercado de salas. Também atua no licenciamento de conteúdos para outros grupos de mídia e no licenciamento de personagens e marcas. No online, o destaque principal está nos esportes. O TNT Sports é líder no ranking de views no Brasil em esportes, considerando todos os grupos de mídia, com mais de 1 bilhão de views mensais, que representa um alcance mensal de 110 milhões de pessoas. De acordo com a empresa, o canal digital é o principal mesmo eventos esportivos para os quais não tem os direitos de transmissão, através da cobertura sem transmissão o vivo.
A somatória das plataformas, dá um alcance combinado de 149 milhões de pessoas impactadas por mês, colocando o grupo na terceira posição no Brasil sob esta métrica. “No caso do Brasil, temos gestão de todas as áreas de negócios: theatrical, licensing, canais, streaming, games ad sales”, diz a executiva, explicando que são poucas as operações de outros países na mesma situação. “E temos, entre todas as áreas, uma conversa que não é abstrata. Temos uma reunião semanal da qual todos saem sabendo o que todos estão fazendo”, completa.
Parcerias multiplataforma
Este conhecimento é fundamental para o trabalho em conjunto: “Em todo lançamento, olhamos como o conteúdo vai fluir de forma natural e orgânica nas diferentes áreas. Quando lançamos um filme, como com ‘Elvis’, por exemplo, a primeira janela é no cinema, mas já vamos trabalhando uma estratégia de transaction, seguindo para o streaming, respeitando a janela e indo para pay-TV, depois venda avulsa. Desde o primeiro momento, promovemos em toda a cadeia. A TV por assinatura ajuda a promover o lançamento no cinema”.
A busca por oportunidades na promoção em cross entre as plataformas passa também pela ralação com os parceiros. No final de 2022, a empresa reuniu em um grande evento todos os seus parceiros, das diferentes áreas, para mostrar o que é a WBD e onde atua. Segundo Buzanello, a ideia é ampliar cada vez mais as parcerias. “É claro que há e sempre haverá o modelo de Business to Consumer, mas isso não diminui a relevância que as parcerias tem para nós”, diz.
Com as operadoras de TV por assinatura, já está estabelecida a parceria da venda dos canais, do conteúdo sob demanda transacional e até das plataformas de streaming. “Estamos trazendo eles (os operadores) para encontrarmos, juntos, onde mais eles poderão entrar”, conta a executiva. A parceria pode expandir para o licenciamento, o cinema, a publicidade ou onde haja a possibilidade de uma ajuda mútua. “Sinto uma receptividade enorme. Eles já estão percebendo que a relação com os parceiros de conteúdo tem que sair daquele modelo antigo e nós achamos que a preservação da relação com os parceiros traz muitas vantagens”, completa.
Redundâncias e TV paga
Como amplamente divulgado, a WBD vem trabalhando na unificação de suas plataformas de streaming, a HBO Max e a Discovery+. A expectativa é que um serviço único seja lançado nos Estados Unidos no segundo semestre e que o mesmo aconteça na América Latina logo em seguida. De acordo com Buzanello, não se trata de apenas juntar todo o conteúdo, mas encontrar uma forma de promover de forma integrada o conteúdo para toda a família, integrando o infantil, filmes, séries, non scripted etc. O modelo parcialmente bancado por publicidade não está descartado para o novo serviço. O Discovery+ foi um dos primeiros a adotar o modelo nos Estados Unidos. Por enquanto, no entanto, a adoção do modelo por aqui é apenas uma possibilidade.
As sinergias entre os grupos estão, obviamente, no line-up de canais, o que também está sendo analisando. O foco principal, contudo, não está em enxugar o número de canais, mas encontrar novas oportunidades. “Tem áreas e perfis que ainda não foram tratados pelos canais de pay-TV. Essa revisão é um processo constante e natural no meio”, diz.
Esta busca por atender novos perfis é apenas uma parte do desafio no setor da TV por assinatura, que vem perdendo base de forma mais acelerada no Brasil no que em outros mercados da região. “O desafio da indústria é encontrar a solução para continuar gerando valor para toda a cadeia, o que passa pelos canais. Temos que fugir da profecia que se auto realiza. Portanto, quando olho para o portfólio de canais, não é para enxugar, mas para ver como agregar mais valor”.
Por outro lado, a executiva aponta que os provedores têm que seguir trabalhando para agregar valor, o que leva a conversa novamente para a expansão das parcerias: “Conversamos com parceiros para isso, onde podemos oferecer games, por exemplo. Tem que ser uma relação win-win”.
Conteúdo
Segundo Buzanello, é estratégico seguir produzindo localmente. “Estamos redesenhando o mix do que deve ser local, internacional, global, mas sabemos que o local é estratégico. Vamos fazer nossa primeira novela no Brasil ‘Beleza Fatal’, em pré-produção, e a série ‘Cidade de Deus’, baseada no longa da O2 Filmes, entre outros. Faz sentido seguir investindo quando olhamos a importância do Brasil para a WBD”, diz.
A busca por oportunidades passa ainda pela área comercial de ad sales. Antes atuante na TV paga e no digital, a área passa a ter papel até na produção de filmes no Brasil, além da busca por parceiros de product placement.
Já a estratégia de esportes continuará a mesma por enquanto. Não há planos de lançar um canal de TV dedicado exclusivamente ao gênero, apesar deste ser um modelo presente na estratégia da WBD em outras regiões. “Temos alguns direitos incríveis, como o Campeonato Paulista e a Champions League, que usamos no espaço TNT Sports dentro dos canais, além do digital. Percebemos que está dando certo. Estamos na fase de decidir as próximas fases para esportes, mas estamos muito felizes com o que temos”, diz.
