MTV completa três anos sob a Viacom Brasil mais próxima ao público jovem e ao anunciante

Neste mês de outubro a MTV completa três anos sob o comando da Viacom Brasil. Durante este período, o canal enfrentou o desafio de se reconectar com a sua audiência – o público jovem, sobretudo entre 18 e 24 anos – e o mercado publicitário, agora em uma plataforma mais restrita em alcance e muito mais competitiva, a TV por assinatura. Desde 1990, a antiga MTV Brasil, operada pela Abril, tinha presença em TV aberta, com uma geradora em São Paulo e rede de retransmissoras por todo o país.

O resultado é que o canal se consolidou entre o seu público e apresentou picos de audiência que o colocaram nas primeiras posições. Com a estreia da produção local "Catfish Brasil", o canal ficou em segundo lugar na TV por assinatura. Já o "VMA 2016" o colocou em primeiro entre o público de 18 a 34 anos, entre canais de TV paga.

No conteúdo, conquistou uma indicação ao Emmy Internacional com a série nacional "Adotada", uma coprodução com a Formata. Na publicidade, o canal se relacionou com 95 marcas anunciantes durante o período, 60 apenas no último ano.

Segundo Tiago Worcman, vice-presidente sênior e brand manager da MTV na América Latina, quando a Viacom assumiu a marca no Brasil, havia no mercado uma desconfiança de que o público tradicional da MTV já não assistia o canal e de que a nova geração não teria mais tanto interesse na música. "Conseguimos mostrar uma nova proposta, que não estava pronta e madura, mas que, com consistência e investimento da Viacom em programação e conteúdo local, levou a uma consolidação. Crescemos 16 posições no ranking da TV paga e somos top five no público de 18 a 24 anos", diz. "A MTV conquistou a confiança do mercado publicitário, que entendeu que o jovem quer música e quer on demand, mas busca uma curadoria. A MTV é a marca que tem essa chancela", completa.

A música hoje permanece como uma das veias principais da marca. São 10 horas de música por dia. Conteúdos musicais – como faixas de videoclipes, shows ao vivo, pocket shows, premiações, documentários, entre outros – preenchem quase metade da grade de programação da MTV.

Programação

As produções originais feitas no Brasil são as responsáveis pelos maiores índices de audiência, tanto no canal linear, quanto na plataforma MTV Play, de TV everywhere que conta, também, com conteúdos exclusivos. "Estamos super animados com 'Adotada', que fizemos no primeiro ano para cumprir cota (de programação nacional nos canais de TV paga). Já está na terceira temporada e foi indicada ao Emmy Internacional", diz Worcman. A série deve ter um spin off no próximo ano, também protagonizado por Maria Eugênia.

Além deste, o canal segue investindo no "Are You The One – Brasil", que terá uma terceira temporada no ano que vem; e em "Catfish – Brasil", que se tornou a série mais assistida da MTV. "Não é um canal que quer fazer um ou dois programas para cumprir cota. Entendemos o que o consumidor demanda e que faz diferença produzir por aqui", explica Worcman.

Este ano, o canal estreou sua plataforma de VOD MTV Play, que já conta com conteúdos exclusivos, como a série "Legends of Gamming", baseada em formato da Endemol. A série estreou no MTV Play, segue para o Youtube e, só então, deve ser exibida no canal linear. "Nossa marca realmente está em todas as plataformas, com conteúdos originais. No MTV Play, exploramos principalmente formatos curtos", conta o VP de programação.

Publicidade

A estratégia multiplataforma tem que estar presente desde a concepção de cada projeto, conta Ari Martire, diretor sênior de ad sales da Viacom Brasil. "Pensamos a questão multiplataforma desde o desenho e sempre envolvendo a marca, para que ela entenda o valor do produto. É claro que o spot de 30 segundos é o que monetiza, mas o ecossistema é fundamental, principalmente para o público", conta.

Para a Coca-Cola, por exemplo, o canal fez a "Parada Coca-Cola" durante a Olimpíada. A MTV fez a curadoria musical e a produção dos shows, com exibições no "MTV Hits", mas também no Facebook Live, no Snapchat, Twitter, Instagram e Facebook.

Além da Coca-Cola, outras marcas contaram com formatos customizados, como Fanta, Sprite, Trident, Always, Seda, Coppertone, Close-Up, 5Star e Alcatel.

No caso do "Legends of Gaming", a soma das plataformas deu ao conteúdo um alcance que permite ao anunciante ter uma lógica de varejo. É o caso da LG, que patrocina o programa com um produto específico para o público gamer.

Outro produto que passa a ser oferecido pela área comercial do canal é o product placement em clipes de música. A ideia começou com um clipe para a banda NX Zero, com product placement da Trident. "É um produto que está indo para a prateleira, pois outros artistas já manifestaram interesse", conta Martire. No modelo de parceria, o músico ganha a produção do clipe, bancada pelo patrocinador.

Segundo o executivo, o canal cumpriu a meta de se reconectar com o mercado anunciante. "Os primeiros 12 meses foram interessantes, porque grandes parceiros da antiga MTV apostaram. No segundo ano, começamos a mostrar a audiência, num cenário muito mais competitivo e com métricas diferentes, que é a TV por assinatura. Estamos ampliando a relação com o mercado ano a ano", diz. "Nesses três anos, todos os nossos produtos nacionais tiveram parceiros apoiando", finaliza.