Os mercados locais têm chamado cada vez mais a atenção das marcas nacionais, que buscam fortalecer sua imagem a partir da regionalização com um investimento direcionado para o seu público. Nesse sentido, marcas nacionais e multinacionais têm apostado na participação em projetos hiperlocais da EPTV, afiliada da Globo que atua no interior de São Paulo e no sul de Minas Gerais. Volkswagen e Ambev, por exemplo, patrocinam o Circuito Sertanejo, que é realizado ao longo do ano em Ribeirão Preto, Barretos e Jaguariúna. Já a Cerveja Eisenbahn e Zero Cal aliam sua marca ao Comida di Buteco, projeto promovido anualmente, entre abril e maio. De olho no agronegócio, GM, Sicoob e Sicredi investem nas soluções de comunicação customizadas criadas pelo Grupo EP para a Agrishow, maior feira de agronegócio da América Latina, que acontece agora entre o final de abril e o início de maio.
“Ao investir no regionalismo, os clientes nacionais se aproximam de seu público, valorizando a cultura local e comunicando de forma segmentada e direcionada. Como Grupo EP, emprestamos a credibilidade da nossa marca regional por meio de conteúdos e também da linguagem, impactando em maior identificação do público”, diz Andréa Torres Lona, gerente de marketing de produtos do Grupo EP.
A executiva conta, em entrevista exclusiva para TELA VIVA, que foi nítida no último ano essa movimentação das marcas nacionais e multinacionais fortalecendo seus investimentos em projetos hiperlocais: “A EPTV, emissora de televisão do Grupo EP, tem como um de seus valores a visão de conexão com a comunidade, falando o mesmo sotaque e valorizando a cultura local. Com essa essência muito latente, nossos projetos também têm essa propriedade: de estarmos perto dos lares e de seus telespectadores. Quem associa sua marca aos nossos produtos, se apropria desse atributo e fica mais próximo ao público de interesse. Essa vantagem se tornou mais conhecida das grandes marcas, que têm muitas vezes, em um modelo de comunicação global, um grande desafio de se conectar com as diferenças que cada região apresenta. É preciso conhecer de perto para criar conexão, e a EPTV está aqui para aproximar e unir as pontas: empresa – público-alvo”.
A EPTV, como uma emissora do interior paulista e sul de Minas Gerais, está presente em uma região com alto potencial de consumo. Ela alcança mais de 12 milhões de pessoas – o equivalente a 7,39% do consumo de todo o País, segundo o IPC Maps 2023. “Ao lado da Globo, desenvolvemos projetos segmentados, com soluções completas e customizadas e entrega robusta. Esses são fatores importantes para atrair as grandes marcas, que se identificam com o segmento de cada projeto e podem, com a parceria, alcançar um público mais específico”, analisa Lona.
Esse aumento de atração de investimentos é um reflexo do fenômeno de interiorização do consumo: ainda de acordo com o IPC Maps, em 2023 a participação das capitais no mercado consumidor caiu de 29,07% para 27,95%, enquanto o interior foi responsável por 54,8% do consumo nacional.
Projetos regionais
No primeiro semestre de 2024, clientes nacionais estão investindo em projetos como o Circuito Sertanejo. A cobertura do evento, realizada pela Globo e pela EPTV, leva para o público os melhores shows das etapas de Ribeirão Preto, Jaguariúna e Barretos. De acordo com o Google Tracking, 76% das grandes marcas nacionais fazem algum tipo de ação no conteúdo do Circuito Sertanejo, tornando a Globo e suas afiliadas uma importante vitrine para os anunciantes. Em 2023, a Globo garantiu liderança e alcance nos especiais do Circuito Sertanejo: mais de 41,2 milhões de pessoas assistiram ao evento em todo o Brasil, sendo 4,4 milhões de telespectadores no estado de São Paulo.
Outro projeto de destaque é o Comida di Buteco. Atualmente, mais do que um concurso, o projeto é uma plataforma dedicada a enaltecer a autêntica cozinha raiz, impulsionando a cultura regional. Em 2023, 73% do total investido em comunicação pelo setor gastronômico nas TVs abertas do interior paulista e sul de Minas Gerais foi direcionado à EPTV, de acordo com os dados da Kantar Ibope Media. As oportunidades locais no interior de São Paulo, área de cobertura da EPTV, incluem chamadas na TV divulgando os botecos participantes, divulgação do projeto nos portais digitais do Grupo EP e material promocional nos botecos.
Por fim, está a Agrishow, maior feira de agronegócio da América Latina, que acontece em Ribeirão Preto. Segundo a ABMRA, 92% do público agro consome TV aberta, sendo este o maior veículo de seu interesse. A EPTV e os demais veículos do Grupo EP (rádio e portais digitais) contam com oportunidades multiplataforma na cobertura do evento. Anunciantes nacionais podem patrocinar projetos como o “Momento Agrishow”, que consiste em pílulas de conteúdo na programação. A General Motors é uma das marcas que investe no formato.
“Esses projetos foram desenvolvidos em conjunto com a Globo, a EPTV e as marcas. São soluções multicanais, que vão de transmissões ao vivo até entregas digitais, aproveitando a força de nossos vários veículos. Além disso, nos últimos anos, o Grupo EP aumentou seu investimento em uma programação de entretenimento, inclusive com programas ao vivo, atraindo ainda mais o interesse das marcas em estarem presentes nas nossas conversas regionais”, ressalta a gerente de marketing.
Renê Moia, diretor comercial do Grupo EP, acrescenta: “Hoje o Grupo EP trabalha de forma 360º. Além da EPTV, produzimos conteúdo em rádio, portais e mídias digitais, todos com foco em nossa região de abrangência. Desse modo, conseguimos entregar um plano de mídia qualificado para clientes regionais e nacionais e conduzi-los por toda a jornada do público do interior paulista e do sul de Minas”.
