Métricas são a principal cobrança por parte dos clientes antes de fechar um contrato de branded content com um canal. Foi a partir dessa afirmação que o painel "Branded Content e a audiência", realizado no primeiro dia do Telas Fórum, começou. Cris Orlandi, gerente de branded dos canais Discovery, abriu sua fala ressaltando que branded não tem uma métrica específica. Para a Discovery, a solução foi a criação de uma pesquisa própria, batizada de "Desbravadores", para entender de que forma esse tipo de conteúdo afetava a audiência.
Cris explicou então como se dá o processo de criação dentro desse meio. "Somos contadores de histórias e, por isso, as marcas precisam entrar de forma orgânica dentro destas histórias", disse. Ela ainda chamou atenção para o fato de que hoje em dia tudo é feito para o formato multitela, e o branded não pode fugir disso: "Pensamos em como essa história vai ser contada em todas as plataformas". Para ela, o processo ideal é criar o conteúdo a partir da jornada do consumidor, ou seja, despertar sua criatividade diante de determinado assunto para depois entregar o produto.
As pesquisas da Discovery entenderam que, quanto mais orgânica for a presença da marca no conteúdo, melhor avaliação por parte do público e melhor entendimento da mensagem transmitida. "Esse foi o maior aprendizado com a pesquisa", revelou. O ponto inicial é entender qual é a sensação e aquilo gera no público, ou seja, que sentimentos ele causa. Por isso, a ideia dos projetos de branded é gerar estímulos como felicidade e surpresa no espectador. "Um dos nossos cases de branded de maior sucesso foi com a Siemens. Na pesquisa, descobrimos que o conteúdo gerou felicidade em 49% das pessoas que o assistiram e deixaram outras 35% surpresas. Além disso, 74% reconheceram a marca espontaneamente dentro do material", comemora.
Mas a métrica tradicional, isto é, a audiência, também é levada em conta na hora de avaliar o resultado de um projeto de branded. De acordo com a gerente da Discovery, isso faz com que o cliente crie confiança no canal e acredite que ele sabe mesmo como criar um conteúdo. Para o canal, isso é fundamental: "Independente da relação com a marca, o conteúdo tem que gerar audiência", defende Cris.
Eduardo Coutinho, do departamento de vendas da Sony, também apresentou os cases de branded do canal a partir da premissa de contar boas histórias, sem desviar do estilo do canal ou do posicionamento da marca. Para ele, seus melhores cases reuniram presença orgânica de marca, criatividade e presença multitelar.
Coutinho levantou ainda que o branded tem causado um novo momento nas agências. "O mundo da publicidade tem repensado seus objetivos e se questionado em relação ao papel que as marcas têm na vida do consumidor. Hoje, já vemos agências que contratam profissionais para atuar especialmente nesse sentido", contou.
Os dois canais revelaram resultados junto aos clientes por duas vias: a tradicional, com números de audiência, que seria um caminho mais quantitativo; e o qualitativo, que mostra que mensagem o conteúdo passou para o espectador e como ele se sentiu impactado diante do que recebeu – entre esses dados, estão o engajamento em outras plataformas, provando que o branded ativou a "vida social" da marca.
O fluxo das demandas até a introdução da marca
Como o mundo do branded ainda é novo, não existe um caminho único até a realização dos projetos, como funciona, por exemplo, no fluxo tradicional de mídia. Eduardo afirmou que, muitas vezes, a agência já chega até o canal com uma produtora parceira, ou então a agência busca o veículo e este, por sua vez, faz a parceria com a produtora. "O insight pode vir ainda do próprio cliente, ou da agência, ou até da produtora, que muitas vezes já criou um projeto que está alinhado com o posicionamento de determinada marca", exemplificou.
Muito se discutiu ainda sobre a maneira mais "sutil" de introduzir uma marca em um conteúdo do canal. "Não é que a marca tenha que ser discreta, e sim que ela precisa de uma razão para estar ali", resumiu Cris. Na prática, isso quer dizer que o branded fala com uma audiência que quer entretenimento, ou seja, não é publicidade. Isso é para outra audiência. "O branded não pode invadir o espaço do telespectador", alertou.
"No futuro, nosso 'sonho' é fazer branded trazendo mais de uma marca dentro do mesmo conteúdo. Esse pode ser um bom desafio para as agências: como reunir seus clientes dentro de uma mesma demanda e alcançar, em uma jogada só, os objetivos de todos eles", provocou Eduardo.
