Em 20121, o Cenp e a Abap lançaram o estudo "O Valor da Publicidade Brasileira", produzido pela Deloitte, visando comprovar a força multiplicadora da publicidade. Os resultados são eloquentes: cada real investido em publicidade retorna com mais R$8,50 à economia, em mais uma comprovação da força do setor. Ao conectar anunciantes aos consumidores, a publicidade faz a roda da economia girar melhor e mais rápido.
"O objetivo da pesquisa era definir o impacto da publicidade em todos os aspectos, trazendo perspectivas de consumidores e também de negócio. A publicidade como negócio tem inúmeras dimensões que causam impacto – não é só sobre vender produto, mas também sobre comunicar os princípios por trás da marca, estar na mentalidade do consumidor, garantir longevidade para a companhia e fazer parte do conjunto de ferramentas que garantem que a estratégia da marca tenha sucesso. A publicidade vem para garantir que a informação seja passada de maneira correta e criar uma conexão entre a marca e as pessoas", detalhou Vanessa Ferreira, diretora de strategy & business design da Deloitte, no painel "O Valor da Publicidade Brasileira", realizado no evento CenpHub, organizado pelo Cenp, nesta quinta-feira, dia 30 de março.
A respeito da publicidade sob a perspectiva da sociedade, Vanessa prosseguiu: "Hoje, o brasileiro utiliza a publicidade não só como entretenimento, mas como fonte de informação também. Ele quer saber, por exemplo, qual é o impacto para o meio ambiente da embalagem do produto que ele está consumindo, se é sustentável. A publicidade tem um papel no desenvolvimento da sociedade, incentivando esporte, entretenimento e cultura, fora o consumo, ou seja, movimenta diretamente a economia e gera empregos diretos e indiretos. No estudo, consideramos todas essas variáveis para cegar no valor ide R$8,50 de retorno. É uma metodologia aplicada pela Deloitte em mais de 17 países – o que diferente de um país para o outro é a disponibilidade de dados e a relevância de canais, por exemplo".
A executiva explicou ainda que, como o estudo é de 2021, atualizações já estão sendo feitas, uma vez que o contexto analisado era de pandemia, entre outras variações. "No Brasil, acho que esse número possa ser ainda maior. O acesso integral a dados e informações acaba sendo o nosso maior desafio aqui. Tem coisas específicas e pontuais que são mais difíceis de mensurar. Cada vez mais acreditamos que esse número esteja subestimado", pontuou.
Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing & communications da Mastercard no Brasil, também esteve presente no painel e comentou: "Estamos discutindo muito o valor quase que monetário da publicidade, que é muito importante, mas tem um valor que não conseguimos mensurar e o impacto que ela pode ter em um business inteiro. Nosso posicionamento 'priceless', que existe há 25 anos, nasceu em uma agência de publicidade. Pela genialidade, simplicidade e força, segue representando a marca até hoje. Ou seja, o valor não é só de uma boa campanha. Há o valor que a publicidade traz para uma marca ou negócio quando capta uma verdade emocional e universal". A executiva acrescentou: "É claro que temos a responsabilidade de evoluir. Quando a campanha 'priceless' foi criada, o mundo era outro. Nós evoluímos, mas sempre mantendo nossa essência. Hoje, nas campanhas, ações relacionadas a causas são as que mais nos diferenciam. Muito mais do que trazer uma celebridade, por exemplo. O olhar para a diversidade e a inclusão são os destaques, isto é, se conectar de forma verdadeira e autêntica com o que está acontecendo na sociedade".
A agência WMcCann trabalha com a Mastercard e outros clientes relevantes como a Seara, que atendem há mais de dez anos. "Uma marca não é formada só de publicidade. É uma empresa inteira entendendo o que a população precisa e atendendo a essa demanda, enquanto nós damos luz a isso", definiu André França, presidente da WMcCann. "A Seara é uma marca que tem consistência, qualidade, entrega para a vida das pessoas a alegria de comer. Hoje, vemos que a publicidade ajudou a companhia e atingir melhores resultados e a liderança no marketshare em alguns segmentos", exemplificou.
E sobre a mensuração citada pelas executivas, França concordou: "Ainda temos poucas iniciativas concretas de mensuração, para entender a fundo impactos e resultados. Estamos trabalhando em um estudo para Mastercard e Latam para analisar o impacto de cada uma das jornadas digitais – tem muita coisa nessa jornada que ainda não é mensurada e nós somos cada vez mais cobrados por resultados".
