Nesta quinta-feira, dia 30 de março, o CENP (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) realizou o CenpHub, evento de mercado para debate do impacto e valor da publicidade. Intitulado "Regionalização, identidade e potência", um dos painéis do encontro reuniu anunciantes, agências e veículos para discutir como, em um país continental e diverso como o Brasil, é necessário que haja engajamento das marcas nas ações locais, e que pensar em segmentação é quase uma obrigação num país tão grande como o nosso.
Na busca do melhor caminho para regionalizar, muitas empresas vêm executando estratégias que transformam diversas regiões em verdadeiros laboratórios para a adequação das marcas. Lisiane Campos, gerente de marketing da Laticínios Bela Vista, de marcas como Piracanjuba e Pirakids, contou que a Piracanjuba nasceu em 1955, no interior de Goiás. Desde então, estabeleceu esforços para ser reconhecida como uma marca de qualidade, inovadora e que atende as necessidades mais específicas dos consumidores. São 68 anos de história e uma presença em 86% dos lares brasileiros. "Tivemos uma trajetória de crescimento especialmente nos últimos 17 anos, quando consolidamos nosso portfólio e a nossa marca. Para o futuro, temos um plano de crescimento audacioso. Queremos ser referência no Brasil e no mundo. Nós éramos uma marca regional e, em determinado momento, tivemos que decidir como trabalha-la no restante do país. Foi um material simples, mas didático, para ensinar para as pessoas o nome da marca mesmo. Hoje, ela é reconhecida em todo o território nacional e seu nome é nosso maior valor. Foi a simplicidade que nos fez crescer", relatou.
Cesar Paim, sócio-diretor da agência Paim Comunicação, que atende marcas como a Renner, refletiu sobre os desafios existentes na regionalização de marcas nacionais e vice-versa, isto é, na nacionalização de marcas regionais. "São desafios enormes, principalmente porque nosso país tem características muito diferentes em cada região e em cada estado dentro da mesma região também. Na hora de comunicar, é importante pensar que veículos regionais entendem melhor aquele local do que os que têm atuação nacional. Mas muitas vezes, as marcas têm desafios que transcendem a comunicação – como o clima, por exemplo. Pensando na Renner: as coleções que chegam ao Nordeste não podem ser as mesmas do Sul e do Sudeste. Dependemos da complexidade de cada um dos mercados e dos hábitos de consumo, que também são diferentes em cada região. Hoje, o grupo tem mais de 600 lojas espalhadas pelo Brasil, Uruguai e Argentina. Ao longo do tempo, fomos aprendendo a ter essa sensibilidade de respeitar as peculiaridades das culturas regionais. Acompanhar esse crescimento foi um processo bom, desafiador e cheio de aprendizados", pontuou.
"Sempre procuramos 'encostar o umbigo no balcão', ou seja, ir para o mercado, ouvir e entender as pessoas pra criar melhores estratégias de mídia e comunicação. Mais do que falar aquele sotaque e entender a questão cultural, é importante ter sensibilidade para ver o que não podemos dizer, justamente para não ferir a cultura local. Uma marca que quer ser nacional precisa pensar, nas campanhas, especificamente no casting, no cantor, na música – tudo local – para construir intimidade. Quando sai do país e vai para outro, é a mesma coisa. Precisa entender aquele mercado e aquele consumidor, que são outros. Não é simples, mas é muito necessário. Para marcas pequenas se tornarem nacionais é difícil, não será de um dia para o outro. Isso passa por escolha de mercados, tentar ir primeiro naqueles onde vai ter mais aderência, pensando em logística, pontos de venda e atuação dos concorrentes, por exemplo", completou Paim.
Do ponto de vista do anunciante, quem também esteve presente no papo foi Fabio Melo, diretor de marketing e trade marketing do grupo cearense M. Dias Branco, responsável por mais de 20 marcas, como Vitarella, Fit Food e Piraquê. "A grande beleza do país é essa diversidade, e ter uma leitura específica dos estados faz a gente girar mais rápido. Se não tivermos esse olhar, não conseguimos criar vínculos emocionais poderosos. Nós tivemos essa leitura, entendemos a cultura de cada 'país' que existe dentro do Brasil e, assim, montamos um portfólio customizado. Comida é cultura, são duas coisas muito ligadas. Às vezes, são ajustes simples nos produtos que fazem a diferença, tanto no portfólio quanto na comunicação. Na hora de nacionalizar a marca, é fundamental ter clareza a respeito do posicionamento dela, do propósito, da personalidade, identidade e tom de voz, e saber que assumir outra região é uma mudança importante de estágio", afirmou.
Por fim, Diogo Gonçalves, presidente da Rádio Itatiaia, sediada em Belo Horizonte – Minas Gerais, contou que a empresa está sendo transformada – sem perder seu DNA mineiro, reforçado inclusive pela tagline "Tudo que importa para Minas" – mas indo muito além da ferramenta de comunicação que é o rádio propriamente dito: "Hoje, somos 360, estamos no rádio mas também na mídia OOH, nas plataformas digitais, tudo com conteúdo em vídeo, mas sempre com nosso jeitinho de falar. É um novo momento do mundo e importa muito para nós, canais, estarmos perto das agências, a fim de criar em parceria. Os anunciantes nos procuram hoje porque querem falar com o mineiro. É uma relação que se estreita cada vez mais".
