O painel "Como a publicidade em CTV é a jogada certa na busca de audiências e conexões com marcas" reuniu especialistas do mercado publicitário e encerrou a programação da segunda edição do Samsung Ads Talks, evento promovido pela Samsung Ads nesta quarta-feira, 24 de abril, em São Paulo.
Adriana Molari, head de mídia e digital de consumer healthcare na Sanofi abriu a conversa pontuando que o consumidor mudou e vai mudar cada vez mais. "Hoje, ele tem uma jornada fragmentada, que passa por diferentes possibilidades de contato, e dedica uma atenção pequena aos conteúdos, principalmente publicitários. Por isso temos a necessidade de pluralizar os pontos de contato e conversas com o consumidor para termos retenção. É importante estarmos atentos a como os consumidores se adaptam às novas plataformas e tecnologias para alcançá-los de diversas formas".
Débora Dauanny, head de mídia do grupo automotivo Stellantis, complementou: "Atualmente, existem muito mais desafios. Antes, conseguíamos com uma história legal e poucas inserções, ter uma super cobertura e impactar todo mundo. No dia seguinte, todo mundo sabia o que aquela marca estava fazendo. Hoje, passamos por outros desafios, como os algoritmos, que determinam o que as pessoas vão ver. A cadeia de produção mudou muito, e um conteúdo só não é o suficiente". Ela prosseguiu: "Outro desafio é como trazer as 'trends' para as nossas histórias, como inserir nossos produtos aos assuntos do momento. Lembrando que nem todas as 'trends' são para todas as marcas, ou para todos os públicos. Às vezes, pode ser um desperdício de tempo e energia muito grande e que não nos leva ao lugar diferente que esperávamos. Muitas vezes o tradicional funciona bem. São linguagens diferentes para impactar o consumidor. A cadeia ficou mais complexa, mas o trabalho ficou mais gostoso. A CTV chegou como cereja do bolo para ampliarmos esse mix entre a TV tradicional que conhecíamos e o mundo digital".
Para Molari, os dados são o grande alicerce de tomada de informação, e é importante não se perder no volume de dados recebidos. "Se os objetivos de negócio forem claros fica mais fácil direcionar estratégias de mídia. Gosto de simplificar a discussão em KPIs bem claros. Quanto mais complexos, mais difícil fica para mostrar os resultados", analisou.
Dados de audiência como trunfo da CTV
A head de mídia e digital da Sanofi apontou que o conhecimento sobre a audiência parte de uma visão da marca, que tem dados proprietários, mas também depende dos parceiros, que têm um grande volume de informação: "Na CTV, a grande vantagem competitiva é alcance e momento da jornada além da capacidade de ter dados de audiência mais específicos, que complementam para que a gente faça um plano mais rico, endereçando mensagens que façam sentido naquele momento. Parceiros que conseguem colocar a audiência em perspectiva nesse nível granular é o que buscamos. Quanto mais dados e mais embasamento, melhor. Especialmente pensando no cenário atual de budgets mais restritos e audiências mais fragmentadas".
Já Dauanny considera que CTV ainda é desafio, mas destaca: "Contar com um ambiente onde conseguimos ter mais dados, qualificar a audiência e trabalhar essa pluralidade de mensagens ajuda a complementar a estratégia e trazer mais indicadores, especialmente de resultados pós, o que faz com que ganhemos mais foco para os próximos". Nesse sentido, ela chama a atenção para os conteúdos esportivos – de onde saem os melhores resultados – e celebra a parceria recém-anunciada da Samsung TV Plus com a CazéTV. "O futebol também se tornou fragmentado nos últimos anos, o que é bom porque colocamos marcas que nunca poderiam se associar ao esporte anteriormente porque os pacotes sempre foram caríssimos. Como o da Globo, por exemplo. Hoje, existem pacotes menores. E esporte é alavanca para garantir que você não perca a audiência nesse mundo pulverizado de hoje, porque é conteúdo ao vivo e é paixão. É uma constante, dificilmente vai ter queda de audiência ou interesse do público", observou.
Percentual de investimentos
Um estudo da Samsung Ads intitulado "Regra dos 30" aponta como marcas podem se conectar e impactar suas audiências via uma estratégia de publicidade que contemple CTV em seus mix de meios. O estudo identificou que o share ideal de alocação do total de verbas publicitárias de TV para publicidade em TV conectada é de 30%, podendo aumentar dependendo do segmento.
Sobre esse dado, Eto Rodrigues, digital solutions lead na MediaBrands, comenta: "Acredito que não exista um número mágico. Cada marca e cada campanha tem seu desafio. Olhar para os dados nos ajuda a direcionar melhor essas verbas. Precisamos de planejamentos mais acurados do ponto de vista de TV. Hoje, o volume alocado em CTV é grande, mas ainda é mais tático acionar uma campanha de vídeo para a CTV. Precisamos inverter essa lógica e começar a pensar em TV combinando CTV com linear. Naturalmente, isso vai crescer. Estamos vendo a TV linear caindo e a CTV crescendo. Mas tenho dúvidas se esse percentual de investimento seria um número fixo para todo mundo. Precisamos gastar mais tempo e energia para planejar TV incluindo essa combinação". Rodrigues ainda falou sobre a necessidade de ferramentas melhores para análise de dados. "Mas isso vai evoluir. Estamos conversando com institutos para criar nossas próprias métricas e depender menos das big techs", adiantou.
A head de mídia da Stellantis concorda que esse percentual de investimentos em CTV varia dependendo da campanha, da marca e dos recursos. "Mas a perspectiva é de crescimento, e a ideia é que a CTV esteja cada vez mais presente nas campanhas. Cabe a agências e anunciantes entenderem o 'ponto bom', isto é, o que faz sentido para aquela marca, a campanha, o período, aquele momento. A CTV tem um tempo de conquista, então se é para uma campanha de dias, não vale a pena. Precisamos pensar em maneiras agradáveis de conectar com o público nesse ambiente – para não ser 'over' e, ao mesmo tempo, não ficarmos de fora. Temos que fazer testes e ver o quanto impactou e contribuiu para a marca. A partir daí, modelamos os percentuais", explicou.
Para Molari, o ponto de partida é o target, ou seja, com quem a marca que falar. "Hoje, olhando para os dados dessa audiência de CTV, ela faz sentido para as nossas perspectivas de marca. Esse percentual vai aumentar, com certeza, mas não temos um número cravado. Começamos a investir em CTV no ano passado e tivemos testes muito positivos. É um jardim fértil para trabalharmos. Para recall de marca e qualidade de view, por exemplo, é melhor na CTV do que em outras plataformas de TV e digital", citou. Ela destacou ainda a necessidade de "educar" o mercado sobre CTV: "Precisamos democratizar a informação para que as pessoas quebrem seus paradigmas e preconceitos e considerem a CTV dentro de seus planos de mídia. E não podemos cair nos erros do digital lá atrás, que perdeu um pouco em qualidade e brand safety".
Por fim, Molari concluiu: "Precisamos estar abertos porque tudo vai mudar – formato de negócio, modelo de compra do consumidor, tipo de conteúdo, métricas com inteligência artificial… Já é uma verdade, mas teremos grandes mudanças no período dos próximos três a cinco anos. Se ficarmos presos a conceitos do passado, não conseguiremos evoluir. A CTV é a ponta do iceberg de grandes mudanças".
