As novas dinâmicas de criação e consumo de mídia foram tema de painel do CenpHub, evento organizado pelo Cenp nesta quinta-feira, dia 30 de março, em São Paulo. A mesa reuniu produtoras de conteúdo e de novas mídias para trocarem experiências e discutir como acelerar o desenvolvimento e a profissionalização dessas dinâmicas. A ideia era, ainda, debater como se manter relevante nessa era de informações em excesso e conteúdos por todos os lados, em diferentes mídias e formatos.
Para Renata Fernandes, diretora de produto publicitário digital na Globo, a resposta é objetiva: conteúdo. "As mídias e as plataformas seguem cada vez mais fluidas, o consumidor já pula de um lugar para o outro com muita facilidade. Antigamente, falávamos do conceito da 'segunda tela', que já ficou obsoleto. São várias telas, e a própria tela principal da TV quando passamos a falar em TV conectada já se transformou também. Portanto, o que conecta tudo isso é o conteúdo, é ele que faz as pessoas se emocionarem, se identificarem e se transformarem. No final das contas, é o conteúdo que conecta, a plataforma é apenas um meio condutor", analisou.
Essio Floridi, diretor de vendas e operações da Samsung Ads Latam, concordou com Renata e acrescentou outro ponto à discussão: os dados. "Conhecer de fato o consumidor é fundamental. Nós fazemos esse trabalho com muita dedicação na Samsung, e conseguimos isso especialmente por conta da nossa penetração no mercado. Temos acesso a uma visão holística de tudo o que acontece em cada um dos aparelhos. A TV continua tendo protagonismo. As formas de consumo mudaram muito, especialmente pós-pandemia, mas a TV ainda é protagonista. O público está na frente dos televisores – consumindo conteúdo ali de outra maneira, mas está. Na TV conectada, todas as audiências se encontram, de todas as plataformas. E como reunimos na Samsung todas essas plataformas, esses parceiros produtores de conteúdo, temos essa posição privilegiada de ver tudo o que está acontecendo. Conseguimos ser relevantes porque permitimos que as marcas e os produtores de conteúdo impactem", argumentou. "A TV conectada é de fato um novo meio, e estamos buscando nosso espaço e nossa maneira de mostrar para o mercado a sua importância. Acho que já caiu a ficha de que ela veio para ficar", completou.
Nesse sentido, Renata ressaltou: "Na Globo, sempre usamos dados. Quando se pensa em TV tradicional, a maioria associa a um meio offline, difícil de medir, sem assertividade. Mas a Globo sempre teve os dados no centro. Fazemos novela como obra aberta, por exemplo, são muitas pesquisas, toda semana. A produção de conteúdo sempre foi reforçada a partir dos dados e eles sempre estiveram a serviço da publicidade também. Com a TV conectada, é um novo mundo que se abre: você sabe absolutamente tudo do consumidor. Todos esses dados estão a serviço do conteúdo e das marcas, para pensarmos na criação de novos formatos. No final das contas, quem está no centro é o consumidor. Sucesso é entregar para ele a melhor experiência".
"Estamos na era da abundância: nunca se produziu tanto conteúdo e nunca tivemos acesso a tantas ofertas de serviços. O desafio é entregar o conteúdo certo, na hora certa, para a pessoa certa. O digital permeia todas essas plataformas. O que ele permite é pegar a inteligência de dados, entender os hábitos de consumo e entregar um conteúdo que tem tudo a ver com o que a pessoa gosta", definiu José Melchert, diretor do Spotify Advertising Brasil.
Relação com as marcas e agências e os principais desafios
E nesse momento de constante transformação, é importante que anunciantes, agências e veículos trabalhem lado a lado. "A conexão com os criativos é fundamental para eles entenderem o que faz diferença para os nossos meios", pontuou Marcelo Pacheco, chief sales officer da Eletromidia. "Quanto mais players no mercado, mais diversidade e criatividade. Hoje, na Eletromidia, temos 70 mil telas espalhadas pelo Brasil. As pessoas olham o conteúdo nas nossas telas assim como olhar o celular, leem livros. Temos olhado para esse conteúdo com outra perspectiva, de utilidade pública e entretenimento. A ideia é produzir mais projetos especiais, em que as pessoas interagem com as marcas e com o conteúdo. O que para os anunciantes, faz toda a diferença. É a publicidade sendo feita em um patamar muito mais emocional", destacou.
Já para Floridi, que trabalha diretamente com o meio da TV conectada, o desafio no dia a dia com as agências é com uma postura de educação, isto é, trazendo aprendizados de mercados internacionais para reforçar a evolução da CTV como meio publicitário.
Melchert, do Spotify, citou o "desafio de fazer o áudio ser sexy de novo". Ele explica: "O brasileiro adora áudio, são 126 milhões de ouvintes de áudio digital no Brasil. Somos o terceiro país que mais ouve podcasts no mundo. O maior desafio com as agências e marcas é fazer que elas voltem a criar para o áudio. Se olharmos para o passado, o Brasil é uma potência de criação publicitária para áudio. Os criativos precisam se sentir estimulados diante disso".
Por fim, Renata falou sobre formatos mais integrados. "Para quem trabalha com criatividade, todas essas mudanças representam um verdadeiro bálsamo. Temos a oportunidade de fazer coisas mais orgânicas. Não precisa mais ter a hora do comercial e a hora do conteúdo. O consumidor quer se entreter, se informar e se emocionar – seja pelo conteúdo, seja pela publicidade. Temos trabalhado na sofisticação dos formatos, co-criando junto das agências e das marcas, para que as coisas sejam mais fluidas".
