O Discovery Kids lançou olhar sobre as gerações Z e Alpha, em um esforço de mapeamento de tendências e comportamentos que já impactam as estratégias de comunicação. Para entender o universo dessas crianças, suas demandas e as transformações que provocam, o Discovery Insights Group desenvolveu a segunda edição do estudo Binóculos. Com foco em aspectos comportamentais, o estudo compila resultados de questionários qualitativos e quantitativos, apresentados em cinco áreas – família, aprendizado, influência, consumo de conteúdo e diversão e experiência – com suas respectivas tendências.
O estudo baseia-se em dados obtidos pelos institutos Around e a pesquisa “Atributos do Canal Ideal”; La Madrid e a “Kidditos & Kiddo’s América Latina”; e pela Let’s Play Consultoria, com seu relatório “Crianças Geração Z e Alpha”. A análise dos dados aponta que os modelos de conduta escolhidos pelas crianças se multiplicaram na esteira da diversidade, novas dinâmicas familiares orientadas pela lógica do acordo entre pais e filhos, a televisão como tela que desencadeia o envolvimento com o conteúdo e seus personagens, e o desenvolvimento de capacidades e habilidades individuais, bem o estímulo à prática da cidadania como atributos valorizados pelos pais na educação infantil.
Na área das dinâmicas familiares, Binóculos aponta novas formas de negociação entre pais e filhos – uma consequência de crianças informadas e de pais que valorizam a liberdade de escolha e autonomia de seus pequenos. Dessa forma, a lógica do “não”, dominante na década de 1980, a da “culpa”, típica da década de 1990, e a do “contrato”, própria dos anos 2000, deram lugar ao acordo, em uma relação de razoabilidade entre adultos e seus filhos.
Perguntas do tipo “por que você precisa disso?” fazem parte de decisões de compra tomadas em conjunto. Para as marcas, o diálogo constante entre as gerações e a decisão de compra compartilhada significam que a comunicação deve trazer atrativos para ambos os públicos. Por exemplo: para 93% dos pais, a opinião das crianças no momento da compra de roupas é importante – assim, adultos não mais escolhem arbitrariamente aquilo que o filho veste, mas entre em acordo com eles para que a compra seja efetiva, de forma que a criança use e goste das peças adquiridas.
Na área do aprendizado, o estudo detectou que os pais querem que seus filhos sejam pessoas melhores e confiam na escola e no conteúdo como aliados nesse projeto. Para esses pais, o desenvolvimento das diferentes capacidades e habilidades individuais é primordial e vai além de valores educativos genéricos. Marcas e conteúdos que apostam no desenvolvimento dos mais diversos talentos e no aprofundamento dos conhecimentos e das práticas cidadãs, como a consciência ambiental e social, ganham relevância nesse contexto.
No comparativo de dados colhidos em 2015 e 2016, Binóculos destaca a crescente relevância do desenvolvimento infantil para os pais. Em 2015, 77% dos pais afirmaram que um canal infantil deve passar valores educativos – este mesmo atributo foi, em 2016, mencionado por 65% dos pais e apresenta, portanto, queda de 12% pontos percentuais ou 18%. No entanto, 52% dos pais disseram, em 2016, que o canal infantil deve auxiliar no desenvolvimento e crescimento pessoal dos filhos – incremento de 13% em relação a 2015. 33% disseram, em 2016, achar importante que o canal estimule a consciência ambiental e social nas crianças – 18% a mais que no ano anterior.
Os modelos nos quais as crianças Z e Alpha se inspiram também apresentam mudanças: as referências de liderança foram ampliadas e estão associadas à ideia de proximidade. Os estereótipos dão lugar à diversidade e os ídolos são vistos como pessoas reais que desenvolveram seus próprios talentos – isso se aplica tanto às referências externas ao círculo familiar, quanto aos próprios pais.
A adesão ao estilo geek ganha força e os youtubers, muitos deles com suas próprias histórias de superação em relação aos padrões dominantes no passado, se transformaram em modelos. Já os pais seguem como ídolos, porém sob a mesma perspectiva de proximidade, compreensão e carinho – 83% dos pais se consideram parte do grupo de melhores amigos de seus filhos. Também se destaca o empoderamento feminino como uma importante influência: 58% das crianças afirmam que a beleza de uma menina está na atitude.
No consumo de conteúdo, a principal tendência detectada por Binóculos é o modelo expandido da TV e a complementariedade das experiências desenvolvidas nas diferentes telas e ambientes. A partir do conteúdo televisivo, independentemente da tela em que seja acessado, as experiências se ramificam nas diferentes plataformas: os personagens de animações e séries motivam buscas online e se convertem em pauta nas escolas e redes sociais. Produtos licenciados e eventos nos quais as crianças possam interagir com esses personagens completam o percurso.
Nos gêneros de programação, as animações continuam sendo favoritas por crianças de 1 a 9 anos. Seriados com enredos mais complexos começam a ser apreciados entre 6 e 7 anos. Na faixa entre 8 e 9 anos, esses seriados dividem o posto de gênero predileto com as animações. Os filmes, por sua vez, despertam interesse em todas as faixas etárias.
Por fim, na área da diversão, a tendência é a mistura de atividades tecnológicas com atividades analógicas. Volta a crescer a preferência das crianças por atividades fora do universo tecnológico, entre elas as brincadeiras de rua e os esportes. Andar de bicicleta, que já foi uma das atividades mais praticadas pelas crianças em 2007 (75%) teve uma queda em 2012 (37%) e volta a crescer em 2017 com 68% das crianças de 6-11 afirmando que praticam esta atividade.
O índice de crianças com acesso à internet superou, em 2016, os 90% na faixa etária compreendida entre 6 e 11 anos. Nesse contexto de mobilidade e conectividade, o celular se revela uma central de atividades, um hub que concentra opções como músicas, fotos e games. O celular se transformou no disposto mais usados para jogar games, superando os consoles e computadores com 74% de incidência. A maioria absoluta das crianças tem acesso ao celular (83%) e metade dessas tem o próprio aparelho.
Mesmo com as mudanças, a tela da TV segue como a tela principal na hora de acessar conteúdos no formato televisivo para 91% das crianças, seguida por computador (10%), tablet (9%) e celular (8%).
As crianças Z e Alpha vivem o novo no agora, estabelecendo no presente suas próprias práticas, formas de interação com mundo, com a tecnologia, com família e com o conteúdo a que têm acesso nas diferentes plataformas.
Representantes genuínas da sociedade digital e da informação, elas sabem o que querem, participam das escolhas da família e buscam diversão. Marcas relevantes já dialogam com essas crianças por meio de conteúdos divertidos, multiplataforma, atentos à diversidade, e que contribuem para o seu desenvolvimento.
Para acessar aos dados do estudo na íntegra, acesse www.discoveryinsightsbrasil.com
